雙十一增速超預期,全渠道以及品牌化消費成為促銷趨勢
天貓、京東、蘇寧易購促銷數據優異,客單價提升明顯,品牌消費效應增強
天貓增長39%,蘇寧易購全渠道GMV增長163%,增速超預期。根據星圖數據,雙11當天全網銷售總額達到2540億元,同比增長44%,再次創下銷售新高。其中,天貓雙11實現成交額1682億元,以66%的市場份額穩居各大電商首位,同比2016年增長39%,高于去年同期約7個百分點,無線成交占比90%,支付寶全天支付筆數為14.8億,較去年提升約41%,京東支付同比增長350%+。京東商城則以累計1271億元的11.11全球好物節成交額位列第二;蘇寧雙11全天實現全渠道GMV增長163%,線上訂單量增長210%。從品類銷售額占比來看,大家電、手機、個護、母嬰、生活電器、彩妝銷售額占比分別15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全網銷售額占比方面,天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、亞馬遜分別占比為66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%,按照市占率情況,天貓、京東、蘇寧易購當天分別實現銷售額為1682.70、543.75、110.22億元。
數據來源:中泰證券 中商產業研究院整理
數據來源:中泰證券 中商產業研究院整理
訂單量以及客單價: 品牌化消費以及打折促銷引導客單價提升。2017年訂單數量增速低于銷售額增速約15個百分點,表明訂單總體的客單價在大幅提升,消費者對品牌化消費的接受程度逐步增強,客單價提升,例如高客單價品類如跑鞋、瑞表、設計、定制、黃金等增速明顯高于全網銷售額增速,品牌化消費趨勢在品類消費體驗上愈加明顯;商家促銷更加注重提升消費者客單價的促銷活動,例如通過某一特定價格免郵費或者是打折活動,引導消費者提升客單價水平,整體包裹的客單價提升有利于降低整體的物流費用率水平;2017年人均客單價為184元,較去年雙十一促銷活動提升約11.23%。另一方面,消費者的超前消費意愿增強,根據京東金融數據,雙11期間,京東白條第一小時交易同比增長450%,7小時白條交易額超過去年雙11全天,此外,有38%的用戶消費額度被刷爆。
數據來源:中泰證券 中商產業研究院整理
數據來源:中泰證券 中商產業研究院整理
從低價策略到品牌策略,品牌消費效應在增強。 從單純降價到主打品質消費。消費升級趨勢下,消費者對價格的敏感度降低,對品牌的關注度上升,各大電商平臺愈益注重品牌資源的培養。阿里方面,今年天貓“雙十一”全球潮流盛典晚會上,阿里邀請了包括LVMH、雅詩蘭黛等在內的多個國際時尚品牌以及鄂爾多斯、海瀾之家等國產品牌共同參與,為雙11進行宣傳造勢;京東方面,在全球好物節期間,從11月1日開始每天會上線不同的品牌日,充分調動廠家資源同時激發同品類之間的品牌競爭。
淘品牌增速放緩,如韓后、三只松鼠、茵曼、駱駝等,品牌化消費短暫崛起。 通過整體淘品牌雙十一的增速情況,淘品牌的整體增速在下臺階,而根據整體情況,我們又對比了傳統服飾類品牌增速情況,發現傳統品牌的增速仍然保持較高的增速,品牌化消費的趨勢較為明顯,品牌消費是否能成為趨勢,我們認為需要持續觀察,天貓的品牌排名搜索具有一定的技術性以及可操作性,需要持續驗證品牌化消費的爆發式增長。