­　　——XY是一名base在倫敦的國際品牌公關(guān)

­　　“真貨爆款也不可能比假貨賣得多”——買手店這樣說

­　　于2012年由小艾創(chuàng)立的本土?xí)r裝買手店——創(chuàng)意工作室“Dressing for Fun耍衫”——位于成都，它是國內(nèi)為數(shù)不多引進(jìn)了J.W.Anderson、MarquesAlmeida等知名年輕品牌的買手店，同時(shí)有來自SANKUANZ、KKtp等的本土作品售賣。

­　　2013年，“Dressing for Fun” 正式開設(shè)淘寶店鋪，設(shè)置線上購買渠道。

­　　小艾：客觀地說，真貨就算是爆款，也不可能比假貨賣得多。我們并不期待我們店出現(xiàn)所謂爆款，對(duì)我們來說如果價(jià)格不太高的單品賣到十件，價(jià)格高的單品賣到4-5件就是很多的量了。開設(shè)自己的淘寶店鋪對(duì)我們而言是多一個(gè)銷售渠道，為了在照顧顧客的消費(fèi)習(xí)慣，但除了和實(shí)體店客戶重合的這一部分之外，也會(huì)有會(huì)搜品牌的客人 找到我們店，搜品牌的客人會(huì)比較在乎真假貨，懷疑真假，確定我們是代理店鋪之后就在我們店購買。這里也涉及到一個(gè)問題，品牌要讓消費(fèi)者知道有哪些地方是官方授權(quán)代理的店鋪，品牌的官網(wǎng)是否可以查詢stockist。

­　　GQ：和仿款爆款價(jià)位相似、便于購買的基本上只有快時(shí)尚的那幾家品牌，中國自身又不太有對(duì)口的品牌，所以便宜省事兒的爆款成為這樣一個(gè)斷層的產(chǎn)物。之前看到被抄襲的設(shè)計(jì)師在采訪中說，“從經(jīng)濟(jì)考慮上，我能夠理解顧客購買仿款這件事，但不認(rèn)同。”

­　　小艾：買手店的商品是買手已經(jīng)為顧客挑選過一次的了，因此商品有精選過的成本和價(jià)值含量。我們買手店如果在選貨上做得好，那么即使我們的商品相對(duì)淘寶商品而言價(jià)格更高，依然能讓顧客感受到 “貴有貴的道理”，再結(jié)合正品的質(zhì)量，讓顧客覺得物有所值。

­　　我們?cè)诮榻B產(chǎn)品時(shí)也不注重強(qiáng)調(diào)這是國內(nèi)還是國外設(shè)計(jì)師，更不會(huì)說是某某明星同款，目的還是讓這個(gè)商品本身凸顯出來。國外當(dāng)然也會(huì)有同款、仿款的事情，但我個(gè)人感覺情況要比國內(nèi)樂觀一些。所以真正要杜絕這種現(xiàn)象，還是需要提升大眾對(duì)時(shí)裝、品牌、正品的意識(shí)：“不愿一次一次買很多假貨，而是寧愿存錢買一件真貨”。

­　　GQ：所以用心的時(shí)裝媒體如果不僅僅告訴你這一季流行什么，更會(huì)講好它為什么流行，或者有一個(gè)核心的價(jià)值觀在媒體基因里，持續(xù)地展現(xiàn)完整的風(fēng)格和故事，也有助于讓讀者有意識(shí)地去選購基本款、經(jīng)典款、確立適合自己風(fēng)格的品牌而不是隨波逐流。

­　　“要不然隨便搭個(gè)IP唄”？——網(wǎng)絡(luò)大號(hào)這樣說

­　　烏云裝扮者：前幾天我在淘寶上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)三里屯的 “設(shè)計(jì)師”，他們?cè)O(shè)計(jì)了兩款女裝名為 “烏云裝扮者”...... 我并不想認(rèn)同這樣的設(shè)計(jì)。某種程度上說，也是太隨意地搭了一個(gè)IP吧（雖然我不太想說我這個(gè)公眾號(hào)是個(gè)IP）。爆款也并不是實(shí)用導(dǎo)向的，甚至不是為了讓自己更特別，就是別人有我也有才行，買了我就放心了。爆款只是讓購買者進(jìn)入了一個(gè)心理上的、虛擬的快消文化組織。

­　　GQ：“搭I(lǐng)P”，對(duì)店家而言也算是打造 “搜索關(guān)鍵詞” 吧？這大概也是在 “明星效應(yīng)” 之外的另一個(gè)角度解釋了淘寶的單品邏輯，本質(zhì)上都是去抓著一個(gè)商品的走紅本身。新一代的“爆款”不乏那些款式被公認(rèn)為 “只適合于拍照” 的，社交意義大于實(shí)穿意義，可以說購買它和去一間新開的餐廳搶著去吃一頓下午茶是類似的概念：去一下，吃一次，拍一張就好，正品引以為豪的質(zhì)量其實(shí)并沒有被格外重視，那這個(gè)成本也就不愿意去支付，導(dǎo)致“爆款”和“仿款”就緊密出現(xiàn)在一起。

­　　——烏云裝扮者：知名自媒體人，同名微信公眾賬號(hào)擁有者

­　　爆款的坑，有多深？

­　　2014年下半年，個(gè)別 “網(wǎng)絡(luò)紅人” 引入視頻形式推介新品。在如今的上新視頻中，除細(xì)節(jié)特寫、基本介紹外，淘寶賣家間甚至流行將與其所 “借鑒” 的原版單品與自己店鋪中的產(chǎn)品同臺(tái)對(duì)比，鞋履甚至配有與原版的軟硬度檢測、性能測試等。新一輪 “爆款” 潮流得到發(fā)酵。

­　　2016年是“淘寶”成立的第十三年。單就服裝領(lǐng)域而言，其出現(xiàn)和流行已經(jīng)深刻改變了中國的時(shí)尚形態(tài)乃至?xí)r裝產(chǎn)業(yè)：從逐年攀升的 “網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)” 銷售總額到傳統(tǒng)零售品牌相繼加入線上戰(zhàn)隊(duì)，其勢(shì)力之強(qiáng)大已無疑成為一個(gè)共識(shí)。然而一眼望去，這些數(shù)據(jù)上的突出業(yè)績都不如那些我們常能在街上輕易碰到的、當(dāng)提起便不免會(huì)心一笑的、再或者你本人也擁有一件的人盡皆知的“爆款”更具代表性與說服力——它們走紅、發(fā)酵、迭代，如此將淘寶與其所代表的快制造、大市場邏輯及美學(xué)帶往各地。

­　　對(duì)于產(chǎn)業(yè)的體系而言，此前的 “假貨風(fēng)波” 也應(yīng)證了淘寶所可能作用的巨大力量。2014年 7月及2015年 10月，旗下?lián)碛蠫ucci,Saint Laurent等品牌的的法國奢侈品集團(tuán)開云兩次向法院提出起訴阿里巴巴集團(tuán)，指出其旗下淘寶網(wǎng)對(duì)平臺(tái)上的售假行為知情，并予以鼓勵(lì)甚至協(xié)助，從中牟利。

­　　在此后接連提出“我們集團(tuán)也注重保護(hù)私人企業(yè)店鋪的權(quán)益”等模糊言此之后，據(jù)彭博社報(bào)道，2016年 6月 14日的股東大會(huì)上，馬云提出了在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵的 “贗品質(zhì)量優(yōu)于真品”論點(diǎn) ：“現(xiàn)在的假冒產(chǎn)品做得比真貨質(zhì)量更好、價(jià)格更低。不是假貨消滅了真品，而是新的商業(yè)模式。同樣的工廠，同樣的原料，但是不是使用真品的名字而已。”

­　　馬云在這里所指的 “代工廠產(chǎn)品”，價(jià)格往往不到正品的一半，它們即使已被剪去標(biāo)簽、糊掉logo，但伺機(jī)而動(dòng)的下一級(jí)店鋪早已摸清門路并從中投機(jī)，其進(jìn)一步作為爆款的傳播也無疑對(duì)對(duì)奢侈品的價(jià)格體系造成了沖擊。

­　　與此同時(shí)，“烏云裝扮者”也向我們提出：“前段時(shí)間我被人吐槽說知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)過于強(qiáng)，這種指責(zé)只有在中國才有吧？保護(hù)應(yīng)該保護(hù)的東西天經(jīng)地義，難道還想讓我拿著正版的東西抬不起頭嗎？”他又接著說，“我還是堅(jiān)持我的觀點(diǎn)，從傳播的方向說，明星的機(jī)場穿著也基本上是精心策劃過的，穿什么品牌、怎么搭配，都是沖著爆款去的。如果這樣的設(shè)定是符合邏輯的，我們討論這件事情的問題就出現(xiàn)在淘寶的銷售環(huán)節(jié)，而不是服裝的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，因?yàn)殇N售過程難免出現(xiàn)盜版和仿款。對(duì)品牌來說可能是很好的社交網(wǎng)絡(luò)案例，但是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)來說來說“淘寶爆款”最終是屬于惡性事件。”

­　　通過贊助明星穿衣，時(shí)裝大牌主動(dòng)策劃出爆款的誕生，似乎在爆款鏈條上占據(jù)了有利地形。沒錯(cuò)，這確實(shí)給電視機(jī)前或刷著手機(jī)的少男少女們?cè)炝藗€(gè)夢(mèng)，但最后兌現(xiàn)成現(xiàn)實(shí)的，卻往往是假貨，這其實(shí)是對(duì)品牌價(jià)值的折損。也許，奢侈品行業(yè)要再多一點(diǎn)點(diǎn)理性，找到真正屬于自己說話的、聽得懂自己話語的對(duì)象，而不是通過“營銷”博得一時(shí)之快。

­　　另外，談及爆款本身的未來趨勢(shì)，這里的情景也不容樂觀。據(jù)去年底由淘寶官方聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告2015》，近五年來的交易信息表明，一味打造 “爆款”的運(yùn)營方式已經(jīng)逐漸式微，精細(xì)化的運(yùn)營將取而代之。這聽起來令人委實(shí)振奮，但細(xì)致推敲起來，卻也有這僅僅意味著 “爆款”由狹義走向廣義的一種隱患——從最早明星同款、大牌山寨到爾后的“假原單”、“假代溝”，再到如今，打著“獨(dú)立設(shè)計(jì)師工作室”的幌子竊取小眾品牌成果的事例，抑或是言辭美化“為各位反復(fù)改進(jìn)版型”的店家占據(jù)半壁江山，在賺取銷量這件事上，大多數(shù)人更從來沒有停下為其掩護(hù)、正名的一系列小動(dòng)作。

­　　淘寶官方的態(tài)度也趨于模糊，在一系列關(guān)于“淘寶沒有假貨”的爭辯發(fā)酵的同時(shí)，淘寶也忙著打造自身的面貌形態(tài)：2015年，淘寶推出有著 “全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)服飾上新” 之名的 “新勢(shì)力周” 活動(dòng)，并在2016年的第二屆中邀請(qǐng)到一票90后紅人以“個(gè)性”標(biāo)簽為淘寶商戶搖旗宣傳，更打造時(shí)裝周般的上新時(shí)間表等機(jī)制。其中自然有新銳有趣的設(shè)計(jì)借機(jī)與消費(fèi)者見面，但也不乏濫竽充數(shù)之士蒙混過關(guān)，“原創(chuàng)”的含量只有自己清楚。

­　　這也就是我們所說，羞赧被神氣所替代，這比羞赧之事本身更讓人深感可怖。