面對京東商城、蘇寧易購等電商企業一輪輪的價格戰以提升銷售規模、維持市場份額的時候,一個問題擺在了業界面前:持續的價格戰真的能使商家和消費者雙方受益嗎?行業競爭點究竟是什么?針對這些問題,我們專訪了1號店董事長于剛。一向低調的于剛直言,電商之間真正的競爭是供應鏈管理,而電商企業將來必然要為現在的非理性價格戰買單。
全品類擴張
不是競爭關鍵
蘇寧易購近日宣布了下半年的發展戰略,即通過品類擴張、價格優勢和服務升級等方式保證下半年銷售沖刺150億元。京東商城在高調跟進價格戰的同時,也不斷拓寬品類,如上線生鮮產品、擴大日百母嬰等品類影響力。不僅如此,1號店日前也推出圖書品類,由此前的網上超市不斷向綜合購物網站推進。
不過,當各大電商爭相開放平臺、擴充品類的時候,很多消費者可能會發現,其實除了價格不同,各電商的區別越來越小。那么,電商全品類擴張后,是否會陷入“千網一面”的尷尬局面?同質化的電商是否能走出靠價格拉動銷售、燒錢維持銷量的泥沼?
對此,于剛坦言,1號店擴充品類是為了滿足消費者一站式的購物需要,畢竟品類擴張是電商的必然趨勢。電商的優勢之一是不受貨架的限制。在品類擴張上,相比傳統零售商受制于貨架的約束,電子商務增加品類只需增加后臺服務器。另外,大型電商有自己的開放平臺,由商家入駐平臺后銷售商品,電商擴充品類會更加容易。不過,于剛強調,“電商的競爭并不僅僅在品類上,而是在不斷優化供應鏈、提升運營效率基礎上的顧客體驗的競爭,其中包括除品類之外的商品價格、配送速度、系統友好度、售后服務等”。
當然,完善的供應鏈管理會令企業運營更加優化,從而提升企業的競爭力。比如供應鏈中的“價格智能系統”,它會讓管理層清楚了解價格彈性的多少,對銷售的影響多大。通過對價格的優化,管理層可以確定商品的合理價格,從而在保證銷售量的同時讓利潤最大化。
價格戰
無法吸引高價值顧客
對于日前如火如荼的價格戰,于剛直言,電商企業搞價格戰是不理性的做法。電商企業間的競爭不是價格的競爭,而應是價值的競爭,價格只是其中一部分。
“電子商務企業運營成本低于傳統零售,商品價格可以低,但在行業還不健康、低毛利的時候就打價格戰,是不理性的。當顧客養成不減價、沒大促銷就不光顧,只是追求價格而不是追求價值的時候,電商企業將來必然要為現在的不理性行為買單。”于剛表示,價格戰吸引的更多的是追求價格便宜的顧客,不是高價值的顧客。企業要清晰知道自己的顧客群,才能把商業模式做健康。
談及商務模式,于剛對目前很多電商企業推行的“免運費”政策持不同意見。其表示,1號店從來沒有推行過“免運費”政策,因為任何一個訂單的配送都有成本,消費者不承擔商家就得承擔,最終還是由消費者承擔,消費者這次不承擔下次也要承擔。
“我們在最初時就測算過,每單的配送成本在5-6元,如果異地配送,成本會更高。只有客單價達到100元才能夠覆蓋運營成本,企業才有毛利。”于剛指出。
沃爾瑪控股1號店
有條件獲批
繼2011年5月收購1號店少部分股權后,今年2月,沃爾瑪正式宣布增資1號店,其在1號店的持股比例將達到51%,從而實現控股1號店。
盡管投資方以及控股問題比較敏感,但于剛表示,沃爾瑪投資之事仍在等待政府部門審批。不過,昨日,商務部有條件批準了沃爾瑪收購1號店股權,其持股比例將上升至51.3%。
另外,于剛表示1號店仍是獨立經營的企業,將來也會獨立上市。1號店可以享受沃爾瑪的供應商資源、供應鏈價值等,雙方有很多戰略合作上的契合點。“沃爾瑪是1號店非常重要的戰略投資者和合作伙伴。”于剛說。
而對于外界傳言的于剛已從“創業者變為職業經理人”一說,于剛稱是“一派胡言”,自己和團隊一直在滿懷激情地工作,并且自己從沒有失去過創業的感覺。
對于1號店在北京的發展,于剛透露,1號店目前在北京發展速度比上海快,北京、廣州的銷售規模占到了企業整體規模的30%-40%。這讓于剛堅定了牢牢抓住北京這一戰略要地。 目前,1號店已在北京成立分公司,與大本營上海一樣實行全品類供應。(記者 吳文治)