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雙十一天貓花樣促銷活動方案被吐槽 是套路還是陷阱?

來源:央廣網 2017-11-15 16:52 http://www.413629.com/

  面對眼下的熱詞“新零售”,吳品慧說,優衣庫很早就開始實踐了。一方面,優衣庫支持各種新技術的終端應用,包括所有門店都支持移動支付;另一方面,又用技術打通了線上線下,包括支持消費者線上下單、門店取貨并且是跨地取貨。網訂店取的背后,是線上線下共享一個物流、訂單系統,這是技術層面的打通;另一方面,又是為線下爭取了更多機會:“比如線下門店支持現場更改褲長,這是線上做不到的。也許從一次提貨開始,消費者就了解了線下門店,以后成為線下店的回頭客。”

  對于新零售,強生消費品個人護理業務市場副總裁江暢也深有體會。“‘雙11’讓我們接觸到很多新的營銷工具和形式,與其說要創造多少銷售額,到不如說讓我們全面認識到‘新零售’應該怎么玩。”。強生旗下有多個品牌參與“雙11”,涉及嬰幼兒洗護用品、漱口水等多個品種,大部分是快消品,如果消費者一次性買了很多,肯定會有相當一段時間不再購買。品牌沒法解決這個問題,但可以借助“雙11”實現兩個目標:一個是“拉新”,就是引入新客戶;另一個是鞏固品牌在消費者心目中的位置,使他們成為回頭客。

  要實現這兩者,用好新零售技術很重要。江暢舉例說:“通過大數據分析,我們發現很多意外的結果——原本以為購買母嬰用品的女性會上網給寶寶買嬰幼兒洗護用品,但結果發現買的更多其實是上網買成人洗護用品的女性客戶。這就成為我們精準營銷的技術。”

  同時,場景化也是強生在“雙11”中的收獲。“雙11”前,強生將一列上海地鐵9號線打造成“吐槽”狂歡專列,把“吐槽”文案印在李施德林漱口水的產品標簽上,在專列上用“掃碼購”的方式進行銷售,結果線下線上轉化率非常高。同時,強生又在正大樂城、K11等用快閃店的方式進行了類似互動,同樣發現這類場景化的營銷方式,對品牌吸納粉絲作用明顯:“我們通過這些場景引導粉絲參與線上互動吧,只用了20天,粉絲超過在線上開店兩年的積累。”基于此,江暢更加覺得,線上線下難以分割,而對品牌來說,要從“雙11”的“一日紅”,變成“日日紅”,就是要用好線上線下的不同資源和優勢。

  4、 總結

  “雙11”9年來已經由最初淘寶一家發起,變成了電商促銷的集體狂歡。人為制造規模如此規模盛大的消費節日,也順勢造就了消費需求的泡沫。泡沫最終會轉化為理性,狂歡最后也會回歸品質。“新零售”時代,商家和消費者要真正實現共贏,少燒點腦、多點誠意,在品質和服務上多下功夫,是企業健康可持續發展的路徑。(央廣《王冠紅人館》輿情課題組 朱珊珊)

原標題:央廣《王冠紅人館》財經報告:天貓雙11再創新高,花樣促銷為何屢被吐槽?
責任編輯:朱惠娥
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