雙十一天貓花樣促銷活動方案被吐槽是套路還是陷阱？

來源:央廣網 2017-11-15 16:52 http://www.413629.com/

　　面對眼下的熱詞“新零售”，吳品慧說，優衣庫很早就開始實踐了。一方面，優衣庫支持各種新技術的終端應用，包括所有門店都支持移動支付;另一方面，又用技術打通了線上線下，包括支持消費者線上下單、門店取貨并且是跨地取貨。網訂店取的背后，是線上線下共享一個物流、訂單系統，這是技術層面的打通;另一方面，又是為線下爭取了更多機會：“比如線下門店支持現場更改褲長，這是線上做不到的。也許從一次提貨開始，消費者就了解了線下門店，以后成為線下店的回頭客。”

　　對于新零售，強生消費品個人護理業務市場副總裁江暢也深有體會。“‘雙11’讓我們接觸到很多新的營銷工具和形式，與其說要創造多少銷售額，到不如說讓我們全面認識到‘新零售’應該怎么玩。”。強生旗下有多個品牌參與“雙11”，涉及嬰幼兒洗護用品、漱口水等多個品種，大部分是快消品，如果消費者一次性買了很多，肯定會有相當一段時間不再購買。品牌沒法解決這個問題，但可以借助“雙11”實現兩個目標：一個是“拉新”，就是引入新客戶;另一個是鞏固品牌在消費者心目中的位置，使他們成為回頭客。

　　要實現這兩者，用好新零售技術很重要。江暢舉例說：“通過大數據分析，我們發現很多意外的結果——原本以為購買母嬰用品的女性會上網給寶寶買嬰幼兒洗護用品，但結果發現買的更多其實是上網買成人洗護用品的女性客戶。這就成為我們精準營銷的技術。”

　　同時，場景化也是強生在“雙11”中的收獲。“雙11”前，強生將一列上海地鐵9號線打造成“吐槽”狂歡專列，把“吐槽”文案印在李施德林漱口水的產品標簽上，在專列上用“掃碼購”的方式進行銷售，結果線下線上轉化率非常高。同時，強生又在正大樂城、K11等用快閃店的方式進行了類似互動，同樣發現這類場景化的營銷方式，對品牌吸納粉絲作用明顯：“我們通過這些場景引導粉絲參與線上互動吧，只用了20天，粉絲超過在線上開店兩年的積累。”基于此，江暢更加覺得，線上線下難以分割，而對品牌來說，要從“雙11”的“一日紅”，變成“日日紅”，就是要用好線上線下的不同資源和優勢。

　　4、總結

　　“雙11”9年來已經由最初淘寶一家發起，變成了電商促銷的集體狂歡。人為制造規模如此規模盛大的消費節日，也順勢造就了消費需求的泡沫。泡沫最終會轉化為理性，狂歡最后也會回歸品質。“新零售”時代，商家和消費者要真正實現共贏，少燒點腦、多點誠意，在品質和服務上多下功夫，是企業健康可持續發展的路徑。(央廣《王冠紅人館》輿情課題組朱珊珊)

原標題：央廣《王冠紅人館》財經報告：天貓雙11再創新高，花樣促銷為何屢被吐槽？

責任編輯：朱惠娥