­　　12月7日、8日，亞馬遜、速賣通兩大跨境電商平臺接連在杭州召開賣家大會，提前為2017年招兵買馬。

­　　會上同時透露出兩大平臺下一年度的業(yè)務(wù)重點。其中，亞馬遜“全球開店”將助力中國賣家拓展全球個人消費以及商業(yè)采購業(yè)務(wù)，推動“中國制造”升級為“全球品牌”。而在今年8月完成B2C平臺轉(zhuǎn)型的速賣通則把明年的重點圈定在品牌化和本地化兩大關(guān)鍵詞上。

­　　有趣的是，無論是亞馬遜還是速賣通，都不約而同地把目光聚焦在打造品牌和提升消費者體驗兩個方面，這幾乎代表了目前主流跨境出口平臺的發(fā)展方向。在跨境出口電商從野蠻生長逐漸走向正規(guī)化的大背景下，靠壓低價格獲得消費者青睞的商家面臨著越來越大的成本壓力，另一方面，專注于產(chǎn)品制造和個人品牌的商家正在逐漸嶄露頭角。

­　　此番兩大平臺釋出的信號進一步證明跨境電商已經(jīng)進入洗牌期。能不能做好品牌，能不能用服務(wù)滿足消費者，這兩點幾乎決定了商家是否能在大浪淘沙中生存下來。

­　　為中國制造的找找出路

­　　從外貿(mào)大環(huán)境來看，中國制造從廉價代工走向全球品牌升級的拐點是大勢所趨。

­　　速賣通總經(jīng)理沈滌凡表示，過去，中國的外貿(mào)供應(yīng)鏈都在為中間商服務(wù)，定價權(quán)一直被牢牢掌握在中間商手里，他們從未有過機會去設(shè)定自己的價格。看上去，中國外貿(mào)一直保持著巨大的體量，但是當(dāng)人口紅利的大潮褪去，能夠剩下的出口額并不多。

­　　事實上，由于制造成本的上升，許多外貿(mào)中間商已經(jīng)開始逃離中國，選擇印度、越南等制造成本更加低廉的地方進行生產(chǎn)加工。而品牌在所有消費者的認(rèn)知中，從來就不屬于供應(yīng)商自己。一旦中間商作出選擇，中國供應(yīng)商連反抗的能力都沒有。

­　　沈滌凡提出一個概念，叫作“中國自有品牌出口總額”。他認(rèn)為，這個數(shù)字對中國未來的外貿(mào)來說至關(guān)重要。在外貿(mào)出口中形成自有品牌的概念，將是中國供給側(cè)改革過程中有力的抓手。

­　　另一方面，歐美各國對于跨境電商的態(tài)度也在改變。今年年初，英國政府開始收緊VAT政策，規(guī)范跨境電商商家的VAT繳納行為。12月，歐盟委員會公布針對跨境電商商品貿(mào)易VAT規(guī)范化的新法案，擬定將取消歐盟外賣家22歐元的進口免稅額度。不難看出，隨著跨境電商的熱度一再飆升，行業(yè)在政策的倒逼下必然走向規(guī)范化和陽光化，而這一趨勢影響最大的便是此前在政策中“鉆空子”謀取利潤空間的商家。

­　　讓中國品牌們站在同一起點

­　　在提前擺脫OEM代工，轉(zhuǎn)而經(jīng)營自有品牌的商家看來，行業(yè)洗牌期的到來著實意味著更大的機會。

­　　速賣通TOP賣家Bluedio市場負(fù)責(zé)人黎家成告訴電商在線記者，歐盟VAT新規(guī)的出臺打擊了那些通過壓價、逃稅換取利潤的商家，凈化了市場環(huán)境。從長期看來，行業(yè)的規(guī)范化對合規(guī)經(jīng)營的商家來說肯定不會帶來沖擊，反而是件好事情。

­　　實際上，跨境電商給了這些中國品牌一條全新的起跑線。在海外消費者眼中，無論是李寧、華為等國產(chǎn)大牌，還是Simplee、Bluedio等專注跨境電商的新興品牌，都只有“中國品牌”這一個名字。消費者在選擇商品的時候，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和售前售后的服務(wù)，品牌本身在消費決策過程中的影響尚未形成。

­　　速賣通賣家運營總監(jiān)胡彥輝認(rèn)為，國內(nèi)知名品牌和無名良品的出海起點是一樣的。相較于國內(nèi)消費者，海外消費者鮮少迷信大牌，對品牌的認(rèn)知和喜愛更趨成熟，因此國內(nèi)品牌能夠憑借這一機會彎道超車。同時，速賣通更傾向于扶持有自己的品牌創(chuàng)意，有設(shè)計能力，倚仗著中國強大的生產(chǎn)供應(yīng)鏈水平把東西賣到海外去的商家。

­　　據(jù)了解，速賣通將在2017年推出跨境電商領(lǐng)域千級品牌計劃，培養(yǎng)1000個月交易額超過50萬美金的賣家。除了幫助品牌在世界各地的線上線下宣傳推廣外，全平臺所有的流量也將為這些品牌服務(wù)。

­　　拿下消費者才能叫品牌

­　　如何做品牌，這看起來的確是個難題。

­　　沈滌凡大膽預(yù)測，未來5年，跨境電商這個概念將會消失。在消費端，消費者不會在乎跨境或是不跨境，他們的注意力會放在消費體驗、商品質(zhì)量、物流速度、當(dāng)?shù)乇Ｐ蕖⑼藫Q貨等落點上，“品牌最終的競爭肯定是落在消費者體驗這一端。”

­　　為了優(yōu)化消費者體驗，各大電商平臺早已斥下重金開始布局。

­　　由于跨境物流的鏈路很長，消費者在購物過程中要面臨長時間的等待，而商家最害怕的投訴有很大幾率在這一過程中發(fā)生。為了解決物流問題，亞馬遜自建了一套倉儲配送服務(wù)FBA(Fulfillment by Amazon)。中國商家可以提前將貨品備在亞馬遜的海外倉中，訂單生成后，由亞馬遜負(fù)責(zé)檢貨、發(fā)貨。速賣通同樣開始建設(shè)自己的官方海外倉，提供從頭程攬收到配送到消費者手中的一站式服務(wù)。“多國備貨會提高商家的運營成本。使用海外倉之后，賣家只要在一個地方備貨，就可以覆蓋歐洲多個國家和地區(qū)的銷售，降低備貨成本。”速賣通高級產(chǎn)品專家張旭強表示。

­　　目前，亞馬遜全球開店在全球擁有14個站點，服務(wù)3億的活躍用戶，其全球149個大運營中心能夠?qū)⑸唐放渌椭寥?80多個國家和地區(qū)的消費者。而速賣通在全球擁有18個語言站點，覆蓋243個國家地區(qū)。今年，速賣通還將開設(shè)西班牙、法國兩個國家館，重點服務(wù)這兩個國家的用戶。

­　　可以發(fā)現(xiàn)，在跨境出口領(lǐng)域，平臺已然分化為兩個梯隊。一個梯隊是圍繞品牌化和消費體驗高歌猛進的亞馬遜和速賣通，另一梯隊則是繼續(xù)走集市化運營路線的wish、eBay等平臺。從國際局勢和外貿(mào)環(huán)境來看，前者的在未來的潛力和爆發(fā)力似乎更勝一籌，商家在其中也能獲得更大的成長空間。