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京東國美蘇寧三國大戰:線上線下零售對攻愈烈

來源:騰訊科技 2012-08-15 11:50 http://www.413629.com/ 海峽都市報電子版

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一場更為瘋狂的價格舉動襲卷電商!繼京東商城去年對圖書價格進行全方位的“圍剿”后,今年又將戰場轉向大家電,炮口直接瞄準蘇寧和國美。

在正式開戰的前一日,雙方已在微博上掀起了一輪口水戰。昨日上午,劉強東在微博上發布的“京東大家電三年內零毛利,所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”

消息讓業界為之一顫,隨即,蘇寧易購執行副總裁李斌表示,若價格高于京東,給于已經購買者2倍價差的返還。國美電器聞訊立即加入戰團并稱,國美網上商城全線商品價格將比京東商城低5%,從本周五開始,國美1700多家門店將保持線上線下一個價。

傍晚,劉強東又加了一條砝碼“京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜!如果蘇寧敢賣1元,京東的價格一定是0元!”

雖然價格戰真假難辨,但令人回味的是,劉強東這條微博一出,蘇寧與國美電器股價持續下跌,兩家跌幅一度均達7%左右,這被業界認為是劉強東阻擊對手的“高招”。

不可否認,無論是蘇寧、國美還是京東,無疑在割肉攻市場。這場戰爭已然不是蘇寧與京東兩人的戰役。“當年亞馬遜和Bestbuy大戰,結果Circuit City(電路城)死了。”一位電商人士戲言,“躺著也能中槍大有人在”。而最終,電商價格之爭后將會形成一個行業流量的洼地,網購流量將愈來愈集中到幾個大的電商平臺上來。

價格戰是真是假? 京東砸錢微博營造攻勢

價格戰一直是電商公司最常動用的“武器”,但真正能夠傷敵的情況卻并不多。

這其實和過去視頻網站的版權之爭非常類似。曾經優酷和土豆經常相互起訴,但真正對對方造成的殺傷非常小,不過兩家公司都得到了媒體曝光的機會,也都吸引了互聯網用戶的注意。

版權之爭已經成為了視頻網站炒作的重要手段,而價格戰也已經成為了電商公司炒作的噱頭。

但是過去的價格戰事實上并沒有真正的在價格上朝對方開炮,更多只是一種網站的讓利行為,表現形式多為“滿X減Y,滿X送Y”金額的購物券等。

SK電訊(中國)創業投資基金投資副總裁簡江在微博上一語中的:“二位老大(注:指劉強東和張近東)一個共同特征是內心都比較冷靜,從歷史上看,這兩家戰略失誤都很少犯,表面挺激動,都是籌劃好了的。”

一位消息人士也如此認同并表示,如果是劉強東突發奇想的行為,那么在價格戰中,京東的服務器將面臨巨大的挑戰。因為價格戰的原因,京東和蘇寧易購的網站流量都會大幅提升,而這種情況往往需要提前準備來應對,并非一兩天就能解決。

若京東在服務器上早有準備,而蘇寧倉促應戰,那么這種突然的價格戰可能導致蘇寧易購網站的無法訪問。

如果拋開價格戰因素而從營銷角度分析,京東比蘇寧在微博營銷上有更充分的準備。據熟悉京東微博營銷的人士透露,京東在微博上的營銷主要有三個渠道,一是通過某知名傳播機構,二是通過微博易,三是通過一些電商相關的微博大號。

如此大手筆的投入雖然讓京東在微博上獲得了一定的話語權,而劉強東本人在微博上也非常張揚。這一切都為京東在互聯網營銷和價格戰的發起上占據輿論優勢。

眾多言語犀利的微博攻勢,蘇寧國美京東紛紛上臺“表演”。但劉強東發起的大家電價格戰本身是真是假?

大家電線上零毛利的偽命題:價格可玩文字游戲

大家電零毛利已是電商企業的公開秘密。劉強東稱“京東大家電三年內零毛利,所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”,立即引來易訊網對京東的質疑:“京東聲稱其大家電零毛利是否只是進銷差零毛利,眾所周知,進銷差毛利并不包括廠家的銷售返點等(行業稱后臺毛利),而家電行業的利潤主要在后臺毛利。”

“而10%的價格降幅,對于線下賣場在‘五一、十一、端午、店慶……等’各種有針對性的節日促銷階段,并不會突顯。”一位線下店面的國美人員告訴騰訊科技,他也是網購愛好者,但某些家電線上的價格并不會比線下要有明顯的優勢,“即使線上家電價格直降,線下也會采取高于同等價值的贈品補貼給消費者。”

為了進一步堵截京東,國美電器副總裁何陽青立即回應,“從本周五開始,國美1700多家門店將保持線上線下一個價。”而此前,李斌7月便宣布電腦實行線上線下價格統一,今年內延伸全品類。

不可忽視的是,京東一套針對競爭對手價格監測體系只有線上,對于線下,國美+蘇寧全國近3600家店面的信息收集,保證所有品類低于10%的價格,“難度很大,耗時、成本也很高。”一位供貨商質疑,“線上價格比線下價格本身也是偽命題。”

而對蘇寧而言,則可以玩一個文字游戲。由于蘇寧對供應商有極強的控制力,很多供應商會專門生產供給蘇寧的家電型號,由于在京東沒有對應,這類產品就能避免價格戰的影響。

騰訊科技以家電的重頭產品平板電視為例,選取主流尺寸40-42英寸,3款不同品牌的產品(截取8月14日21:00數據),在蘇寧易購、京東、國美、易訊進行了對比:索尼一款42英寸 KLV-42EX410電視,京東價格3549元(包括98元贈品的價格),國美3656元,蘇寧易購3899元,易訊3649元;三星40英寸UA40EH5080R電視,蘇寧易購3599元,國美沒有該款產品的價格信息,京東顯示無貨,易訊4399元;松下42英寸TH-P42XT50C電視,易訊價格4949元,京東商城5399元,蘇寧易購5199元,國美商城顯示沒有該款產品的價格信息。

不難發現,4家各自價格在某一品類上都有各自價格優勢,并沒有絕對的誰比誰低。

新仇舊怨的背后邏輯:線上線下零售的對攻

事實上,昨晚提前預演的價格戰只是表象,京東、蘇寧和國美之間的明爭暗斗早已不是新鮮事。三家企業之間從營銷到各個環節的對攻,反應的是互聯網時代帶來的線上線下零售渠道的對攻。

今年8月8日,孫為民發布蘇寧易購下半年攻略時,將“擴大規模騙投資的電商是傳銷”的言論直指京東。事隔一周,劉強東挑起家電價格戰反擊蘇寧,“如果蘇寧敢賣1元,京東的價格一定是0元!”

從目前雙方在家電的資源來看,已經擁有上千億家電3C采購規模的國美、蘇寧,京東的家電產品比例只不過幾百億,在家電品類上,京東VS國美似乎有雞蛋碰石頭的“沖動”。

但頗有戲劇性的是,蘇寧8月13日晚宣布募資80億元,劉強東迅速在微博上發出一系列挑戰家電連鎖線下價格的舉措后,蘇寧、國美的14日股價均下跌7%,這被業界認為是劉強東阻擊對手的“高招”。

然而,目的不僅如此。

京東早已成為蘇寧、國美的“眼中釘肉中刺”。蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清曾爆料,京東出售地塊給外資工業地產商,以補充緊缺的現金流。更早些時候,傳聞京東的倉儲中心建設也因資金緊張擱淺,而近日也有媒體稱京東偷偷發展線下業務來填充線上業績。

以其人之道,還治其人之身。劉強東在微博上揭露了引發這場戰爭的原因足已證明這一點:“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒;店慶來砸場沒怒;槍文來黑京東沒怒;阻撓供貨商和京東合作沒怒;但是動用個別地方政府關系來整我們,我怒了!我要用陽毒來打擊你們的陰毒!”

雖然相比蘇寧最近兩筆47億+80億的融資,京東面臨融資困境,一旦虧損率不下降,規模越大虧損越大。“但京東是找準了最佳時間點,欲抓住家電連鎖 ‘不景氣”階段借機上位。” 新七天電器網CEO左英杰認為。

“大家電毛利對京東提供的貢獻有限,用占比低的毛利潤產品與國美、蘇寧拼價格,對京東的損失很小。”派代網CEO邢孔育同時認為,但對蘇寧來說,大家電是其最核心的品類,京東可以用自己較小的損失來造成蘇寧“大出血”。

不可否認的是,傳統家電連鎖被線上沖擊的力度在今年尤其明顯,據一位消息人士向騰訊科技透露,某家電連鎖在北京分公司的100家門店,一天的銷售額僅110萬元,相當于1家店面平均一天只有1萬元的銷售額。

線下賣場銷售額的急速下滑已在上半年蘇寧國美財報中窺見一斑。數據顯示:今年上半年,蘇寧凈利潤同比下滑近30%至17.44億元;國美今年一季度利潤為6739萬元,同比下滑87.79%;第二季度虧損超過6739萬元。

李斌認為,蘇寧易購在采購規模、供應鏈效率、運營成本、資金實力的優勢,不僅能保持合理利潤,而且可確保絕對價格優勢,這才是商業規律的真正體現。“只有那些沒有底氣的企業才會在嘴上炒作低價,虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去。”

蘇寧易購在家電供貨商話語權仍較強勢。據消息人士透露,除了和京東進行激烈的“口水戰”之外,蘇寧的一紙通知已下發到各個家電供應商:在蘇寧易購銷售的家電產品價格一定要低于京東。

“這次價格大戰,割血的是京東而不是蘇寧。”以上供貨商表示出擔心,“京東是自己虧錢應戰,而蘇寧會讓供貨商買單。”

創維數碼行政總裁楊東文曾表示,“京東賣家電虧錢,我們賺錢。”

“今后來看,傳統家電渠道商獲取高利潤時代將一去不復返。”一位家電供貨商同時表示,蘇寧、國美前幾年規模快速增長,利潤主要來源于從供貨商手中收取巧奪名目的促銷費、進場費,以及占壓供應商貨款等來實現利潤。

“但隨著線下銷售被線上稀釋,以上潛規則將會慢慢消失。”上述人士表示,家電供貨商更期望多平臺、多渠道的競爭。

蘇寧易購日前推行的將供貨商結算周期從60-90天縮短7天,被業界看作是打破潛規則的第一步。

這場戰爭已然不是蘇寧與京東兩人的戰役。“當年亞馬遜和Bestbuy大戰,結果Circuit City死了。”一位電商人士預言。

“電商價格之爭后將形成一個行業流量的洼地,網購流量將愈來愈集中到幾個大的電商平臺上來。”邢孔育總結道。(范蓉 朱旭冬)

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