一場更為瘋狂的價格舉動襲卷電商！繼京東商城去年對圖書價格進(jìn)行全方位的“圍剿”后，今年又將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向大家電，炮口直接瞄準(zhǔn)蘇寧和國美。

在正式開戰(zhàn)的前一日，雙方已在微博上掀起了一輪口水戰(zhàn)。昨日上午，劉強(qiáng)東在微博上發(fā)布的“京東大家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”

消息讓業(yè)界為之一顫，隨即，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，若價格高于京東，給于已經(jīng)購買者2倍價差的返還。國美電器聞訊立即加入戰(zhàn)團(tuán)并稱，國美網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%，從本周五開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。

傍晚，劉強(qiáng)東又加了一條砝碼“京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！如果蘇寧敢賣1元，京東的價格一定是0元！”

雖然價格戰(zhàn)真假難辨，但令人回味的是，劉強(qiáng)東這條微博一出，蘇寧與國美電器股價持續(xù)下跌，兩家跌幅一度均達(dá)7%左右，這被業(yè)界認(rèn)為是劉強(qiáng)東阻擊對手的“高招”。

不可否認(rèn)，無論是蘇寧、國美還是京東，無疑在割肉攻市場。這場戰(zhàn)爭已然不是蘇寧與京東兩人的戰(zhàn)役。“當(dāng)年亞馬遜和Bestbuy大戰(zhàn)，結(jié)果Circuit City（電路城）死了。”一位電商人士戲言，“躺著也能中槍大有人在”。而最終，電商價格之爭后將會形成一個行業(yè)流量的洼地，網(wǎng)購流量將愈來愈集中到幾個大的電商平臺上來。

價格戰(zhàn)是真是假？ 京東砸錢微博營造攻勢

價格戰(zhàn)一直是電商公司最常動用的“武器”，但真正能夠傷敵的情況卻并不多。

這其實和過去視頻網(wǎng)站的版權(quán)之爭非常類似。曾經(jīng)優(yōu)酷和土豆經(jīng)常相互起訴，但真正對對方造成的殺傷非常小，不過兩家公司都得到了媒體曝光的機(jī)會，也都吸引了互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意。

版權(quán)之爭已經(jīng)成為了視頻網(wǎng)站炒作的重要手段，而價格戰(zhàn)也已經(jīng)成為了電商公司炒作的噱頭。

但是過去的價格戰(zhàn)事實上并沒有真正的在價格上朝對方開炮，更多只是一種網(wǎng)站的讓利行為，表現(xiàn)形式多為“滿X減Y，滿X送Y”金額的購物券等。

SK電訊（中國）創(chuàng)業(yè)投資基金投資副總裁簡江在微博上一語中的：“二位老大（注：指劉強(qiáng)東和張近東）一個共同特征是內(nèi)心都比較冷靜，從歷史上看，這兩家戰(zhàn)略失誤都很少犯，表面挺激動，都是籌劃好了的。”

一位消息人士也如此認(rèn)同并表示，如果是劉強(qiáng)東突發(fā)奇想的行為，那么在價格戰(zhàn)中，京東的服務(wù)器將面臨巨大的挑戰(zhàn)。因為價格戰(zhàn)的原因，京東和蘇寧易購的網(wǎng)站流量都會大幅提升，而這種情況往往需要提前準(zhǔn)備來應(yīng)對，并非一兩天就能解決。

若京東在服務(wù)器上早有準(zhǔn)備，而蘇寧倉促應(yīng)戰(zhàn)，那么這種突然的價格戰(zhàn)可能導(dǎo)致蘇寧易購網(wǎng)站的無法訪問。

如果拋開價格戰(zhàn)因素而從營銷角度分析，京東比蘇寧在微博營銷上有更充分的準(zhǔn)備。據(jù)熟悉京東微博營銷的人士透露，京東在微博上的營銷主要有三個渠道，一是通過某知名傳播機(jī)構(gòu)，二是通過微博易，三是通過一些電商相關(guān)的微博大號。

如此大手筆的投入雖然讓京東在微博上獲得了一定的話語權(quán)，而劉強(qiáng)東本人在微博上也非常張揚(yáng)。這一切都為京東在互聯(lián)網(wǎng)營銷和價格戰(zhàn)的發(fā)起上占據(jù)輿論優(yōu)勢。

眾多言語犀利的微博攻勢，蘇寧國美京東紛紛上臺“表演”。但劉強(qiáng)東發(fā)起的大家電價格戰(zhàn)本身是真是假？

大家電線上零毛利的偽命題：價格可玩文字游戲

大家電零毛利已是電商企業(yè)的公開秘密。劉強(qiáng)東稱“京東大家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，立即引來易訊網(wǎng)對京東的質(zhì)疑：“京東聲稱其大家電零毛利是否只是進(jìn)銷差零毛利，眾所周知，進(jìn)銷差毛利并不包括廠家的銷售返點(diǎn)等（行業(yè)稱后臺毛利），而家電行業(yè)的利潤主要在后臺毛利。”

“而10%的價格降幅，對于線下賣場在‘五一、十一、端午、店慶……等’各種有針對性的節(jié)日促銷階段，并不會突顯。”一位線下店面的國美人員告訴騰訊科技，他也是網(wǎng)購愛好者，但某些家電線上的價格并不會比線下要有明顯的優(yōu)勢，“即使線上家電價格直降，線下也會采取高于同等價值的贈品補(bǔ)貼給消費(fèi)者。”

為了進(jìn)一步堵截京東，國美電器副總裁何陽青立即回應(yīng)，“從本周五開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。”而此前，李斌7月便宣布電腦實行線上線下價格統(tǒng)一，今年內(nèi)延伸全品類。

不可忽視的是，京東一套針對競爭對手價格監(jiān)測體系只有線上，對于線下，國美+蘇寧全國近3600家店面的信息收集，保證所有品類低于10%的價格，“難度很大，耗時、成本也很高。”一位供貨商質(zhì)疑，“線上價格比線下價格本身也是偽命題。”

而對蘇寧而言，則可以玩一個文字游戲。由于蘇寧對供應(yīng)商有極強(qiáng)的控制力，很多供應(yīng)商會專門生產(chǎn)供給蘇寧的家電型號，由于在京東沒有對應(yīng)，這類產(chǎn)品就能避免價格戰(zhàn)的影響。

不難發(fā)現(xiàn)，4家各自價格在某一品類上都有各自價格優(yōu)勢，并沒有絕對的誰比誰低。

新仇舊怨的背后邏輯：線上線下零售的對攻

事實上，昨晚提前預(yù)演的價格戰(zhàn)只是表象，京東、蘇寧和國美之間的明爭暗斗早已不是新鮮事。三家企業(yè)之間從營銷到各個環(huán)節(jié)的對攻，反應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的線上線下零售渠道的對攻。

今年8月8日，孫為民發(fā)布蘇寧易購下半年攻略時，將“擴(kuò)大規(guī)模騙投資的電商是傳銷”的言論直指京東。事隔一周，劉強(qiáng)東挑起家電價格戰(zhàn)反擊蘇寧，“如果蘇寧敢賣1元，京東的價格一定是0元！”

從目前雙方在家電的資源來看，已經(jīng)擁有上千億家電3C采購規(guī)模的國美、蘇寧，京東的家電產(chǎn)品比例只不過幾百億，在家電品類上，京東VS國美似乎有雞蛋碰石頭的“沖動”。

但頗有戲劇性的是，蘇寧8月13日晚宣布募資80億元，劉強(qiáng)東迅速在微博上發(fā)出一系列挑戰(zhàn)家電連鎖線下價格的舉措后，蘇寧、國美的14日股價均下跌7%，這被業(yè)界認(rèn)為是劉強(qiáng)東阻擊對手的“高招”。

然而，目的不僅如此。

京東早已成為蘇寧、國美的“眼中釘肉中刺”。蘇寧易購市場管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清曾爆料，京東出售地塊給外資工業(yè)地產(chǎn)商，以補(bǔ)充緊缺的現(xiàn)金流。更早些時候，傳聞京東的倉儲中心建設(shè)也因資金緊張擱淺，而近日也有媒體稱京東偷偷發(fā)展線下業(yè)務(wù)來填充線上業(yè)績。

以其人之道，還治其人之身。劉強(qiáng)東在微博上揭露了引發(fā)這場戰(zhàn)爭的原因足已證明這一點(diǎn)：“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關(guān)系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”

雖然相比蘇寧最近兩筆47億+80億的融資，京東面臨融資困境，一旦虧損率不下降，規(guī)模越大虧損越大。“但京東是找準(zhǔn)了最佳時間點(diǎn)，欲抓住家電連鎖 ‘不景氣”階段借機(jī)上位。” 新七天電器網(wǎng)CEO左英杰認(rèn)為。

“大家電毛利對京東提供的貢獻(xiàn)有限，用占比低的毛利潤產(chǎn)品與國美、蘇寧拼價格，對京東的損失很小。”派代網(wǎng)CEO邢孔育同時認(rèn)為，但對蘇寧來說，大家電是其最核心的品類，京東可以用自己較小的損失來造成蘇寧“大出血”。

不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)家電連鎖被線上沖擊的力度在今年尤其明顯，據(jù)一位消息人士向騰訊科技透露，某家電連鎖在北京分公司的100家門店，一天的銷售額僅110萬元，相當(dāng)于1家店面平均一天只有1萬元的銷售額。

線下賣場銷售額的急速下滑已在上半年蘇寧國美財報中窺見一斑。數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，蘇寧凈利潤同比下滑近30%至17.44億元；國美今年一季度利潤為6739萬元，同比下滑87.79%；第二季度虧損超過6739萬元。

李斌認(rèn)為，蘇寧易購在采購規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營成本、資金實力的優(yōu)勢，不僅能保持合理利潤，而且可確保絕對價格優(yōu)勢，這才是商業(yè)規(guī)律的真正體現(xiàn)。“只有那些沒有底氣的企業(yè)才會在嘴上炒作低價，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去。”

蘇寧易購在家電供貨商話語權(quán)仍較強(qiáng)勢。據(jù)消息人士透露，除了和京東進(jìn)行激烈的“口水戰(zhàn)”之外，蘇寧的一紙通知已下發(fā)到各個家電供應(yīng)商：在蘇寧易購銷售的家電產(chǎn)品價格一定要低于京東。

“這次價格大戰(zhàn)，割血的是京東而不是蘇寧。”以上供貨商表示出擔(dān)心，“京東是自己虧錢應(yīng)戰(zhàn)，而蘇寧會讓供貨商買單。”

創(chuàng)維數(shù)碼行政總裁楊東文曾表示，“京東賣家電虧錢，我們賺錢。”

“今后來看，傳統(tǒng)家電渠道商獲取高利潤時代將一去不復(fù)返。”一位家電供貨商同時表示，蘇寧、國美前幾年規(guī)模快速增長，利潤主要來源于從供貨商手中收取巧奪名目的促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)，以及占壓供應(yīng)商貨款等來實現(xiàn)利潤。

“但隨著線下銷售被線上稀釋，以上潛規(guī)則將會慢慢消失。”上述人士表示，家電供貨商更期望多平臺、多渠道的競爭。

蘇寧易購日前推行的將供貨商結(jié)算周期從60-90天縮短7天，被業(yè)界看作是打破潛規(guī)則的第一步。

這場戰(zhàn)爭已然不是蘇寧與京東兩人的戰(zhàn)役。“當(dāng)年亞馬遜和Bestbuy大戰(zhàn)，結(jié)果Circuit City死了。”一位電商人士預(yù)言。

“電商價格之爭后將形成一個行業(yè)流量的洼地，網(wǎng)購流量將愈來愈集中到幾個大的電商平臺上來。”邢孔育總結(jié)道。（范蓉 朱旭冬）