今年的雙11比往年來得更早一些，也更熱鬧。

　　這兩天，抖音電商已經(jīng)發(fā)出戰(zhàn)報(bào)。52個(gè)品牌成交額破億，抖音商城成交額同比增長93%、訂單量增長72%。這僅僅是10月8日至17日搶先期的成績，距離最后的狂歡日還有20天，我相信更驚人的數(shù)據(jù)還在后面。

　　消費(fèi)者愛雙11，因?yàn)檫@是一年中少有的低價(jià)搶購機(jī)會。商家重視雙11，因?yàn)檫@是完成全年銷售目標(biāo)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。站在更高商業(yè)維度看，雙11是檢驗(yàn)消費(fèi)力的晴雨表，市場的試金石。

　　我從不認(rèn)為追求性價(jià)比能和消費(fèi)降級劃上等號。恰恰相反，它是一種內(nèi)在的升級。說明消費(fèi)者在消費(fèi)浪潮的洗禮后，變得有選擇，有主見，不盲從。追求性價(jià)比的本質(zhì)，是追求更好的生活。

　　所以，我預(yù)感今年雙11會爆。因?yàn)榻衲甑碾p11，更接近它本來的面貌。雙11的初心是給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，后來卻為了所謂的創(chuàng)新，逐漸演變成“數(shù)學(xué)游戲”，背離了消費(fèi)者的需求。

　　今年，消費(fèi)者對性價(jià)比的追求，和商家對生意增長的期待，都得到了回響。今年雙11不僅回歸了初心，而且持續(xù)時(shí)間超過了以往任何一屆。為了迎接爆發(fā)式增長，各大平臺都做好了充足的準(zhǔn)備。而我觀察到，發(fā)力最早的抖音電商贏在了起跑線。

52個(gè)品牌成交額破億

GMV增長93%

抖音電商賣爆了

　　十一長假一過，抖音電商就搶占了第一波時(shí)間窗口。10月8日，抖音電商開啟雙11搶先期，到10月17日結(jié)束。我看了搶先期戰(zhàn)報(bào)，可以說非常亮眼。

　　抖音電商雙11搶先期內(nèi)，52個(gè)品牌成交額破億，323個(gè)直播間成交額破千萬，此外還有247個(gè)單品成交額破千萬。同比去年雙11抖音商城，成交額增長93%、訂單量增長72%。

　　值得一提的是，10月15日，抖音電商美妝行業(yè)迎來一波銷售高峰，多位頭部作者直播間成績驚人。比如@廣東夫婦，截至當(dāng)天15:00，銷售就超80萬單，成交破億，銷售額同比去年增長238%。同一時(shí)間點(diǎn)，@琦兒Leo增長619%，@馬帥歸來增長377%。

　　大盤高速增長之外，搶先期內(nèi)各垂類品類也集中爆發(fā)。服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電是交易額最高的三個(gè)垂直品類。

　　搶先期一結(jié)束，抖音電商又緊鑼密鼓上線開門紅Big Day。10月18日0點(diǎn)至10月20日24點(diǎn)，開門紅三天抖音商城搜索GMV同比增長92%，有近8000個(gè)品牌成交額同比增長超200%，超過1萬個(gè)品牌成交額同比翻倍，其中，蘋果、華為、歐萊雅、資生堂、鴨鴨、耐克等品牌成交破億。

　　站在整體市場的維度上，今年這場雙11大戰(zhàn)的帷幕才剛剛拉開。但抖音電商已經(jīng)搶先交出一份令人驚喜的成績單。而且這僅僅是開始，有前期的爆發(fā)作鋪墊，我們有理由相信，接下來的20多天，抖音電商將在整個(gè)雙11期間，迎來多么驚人的增長。

　　今年雙11，搶占時(shí)間很重要，給到消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠更重要。抖音電商贏在速度，更贏在策略。

　　消費(fèi)者要的實(shí)惠，不等于單純的低價(jià)。否則平臺和商家不必講策略，打價(jià)格戰(zhàn)就好了。但實(shí)際上價(jià)格戰(zhàn)對平臺、商家和消費(fèi)者三方都沒有好處。只靠低價(jià)拉動(dòng)的增長非常有限，激發(fā)出消費(fèi)者深層的欲望和需求，會發(fā)現(xiàn)更大的增長空間。

　　有策略的低價(jià)，才能既讓消費(fèi)者買得開心，也為商家提供增長陣地。抖音電商雙11增長迅猛，正是因?yàn)樗瑫r(shí)具備“價(jià)格力”和“內(nèi)容力”。如果說價(jià)格力是吸引消費(fèi)者的“鉤子”，那么內(nèi)容力就是讓消費(fèi)者反復(fù)愛上平臺的“靈藥”。

為什么是抖音電商？

用對了內(nèi)容這根杠桿

　　還是那句老生常談的話：用內(nèi)容撬動(dòng)增長。道理大家都懂，可要做到并不容易。它需要平臺有完善的基建，這包括豐富的內(nèi)容生態(tài)，以及成熟的貨架和支付、售后體系。與此同時(shí)，還必須能夠打通內(nèi)容到貨架的閉環(huán)，才能讓內(nèi)容積攢的流量，變成生意增長的動(dòng)力。

　　而上述種種，正是抖音電商的優(yōu)勢。抖音短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)的豐富性不必多說，貨架場的建設(shè)也足夠成熟。更妙的是，抖音電商通過搜索，連接了內(nèi)容場和貨架場，讓內(nèi)容電商的價(jià)值前所未有地被放大。

　　這屆雙11，抖音電商充分發(fā)揮內(nèi)容的優(yōu)勢，針對多個(gè)品類推出“特色品類日”，通過直播和短視頻的創(chuàng)意內(nèi)容，拉動(dòng)生意增長。

　　“特色品類日”從10月20日開始，一直持續(xù)到11月6日，包括冬裝上新、珠寶黃金、寵物親子、運(yùn)動(dòng)戶外、食品生鮮五大品類日。每個(gè)品類的特性不同，內(nèi)容創(chuàng)意的方式也有顯著差異。

　　比如服飾品類上新快，需要通過內(nèi)容制造潮流趨勢，才能吸引消費(fèi)者。抖音電商的內(nèi)容生態(tài)利于造勢，許多服飾品牌會選擇它作為新品上市的首發(fā)平臺。

　　抖音電商服飾品類本身就帶有強(qiáng)上新屬性，這次雙11特色品類日更是利用內(nèi)容優(yōu)勢，讓上新這個(gè)常規(guī)動(dòng)作更加新奇、有趣，通過「百大紅人上新啦」等活動(dòng)，促成更大的生意增長。

　　10月20日服飾冬裝上新品類日開啟第一天，百大品牌首發(fā)上新12000款，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師紅人店和產(chǎn)業(yè)帶風(fēng)格紅人店組成的百大紅人上新5000+款。

　　艾萊依、鴨鴨、優(yōu)衣庫、太平鳥、波司登等服飾品牌把直播間打造成了秀場。@洛哥、@懶貓nono、@巴圖&博谷、@葉可可等抖音紅人開啟專場直播，劉一一、ROMI STUDIO、宮小妍等紅人店鋪也紛紛加入這股上新大潮。

　　在“立搶首發(fā)上新”主題下，各個(gè)直播間輪番上演“冬日上新穿搭指南”，各種時(shí)髦look應(yīng)接不暇。不止穿搭攻略，還有直播間教你如何拍到冬日人生照片。這種直播形式跳出了主播講解、展示的固定模式，以看秀、出游、拍照等特定場景營造出氛圍感，不經(jīng)意間展示出服裝，種草效果更強(qiáng)。

　　此外，還有特色女裝店鋪主理人走進(jìn)直播間，親自展示新品細(xì)節(jié)；特色工廠開啟溯源直播，講解面料挑選技巧，讓消費(fèi)者邊學(xué)邊下單，也算是另一種形式的“知識付費(fèi)”了。

　　接下來的半個(gè)月，抖音電商還將陸續(xù)上線珠寶黃金、親子萌寵、食品生鮮等特色品類日。每個(gè)品類日的形式各異，但撬動(dòng)生意增量的底層邏輯是共通的。都是用“創(chuàng)意內(nèi)容”這根杠桿，撬動(dòng)更大的增長可能性。

　　比如對于客單價(jià)較高的珠寶，需要通過有專業(yè)感的內(nèi)容來塑造信任感。抖音電商將邀請向太、郎永淳、董宇輝等明星及頭部作者，讓他們在直播間化身“尋寶人”，挖掘新奇寶貝的傳奇故事。挖掘方式也十分有趣：解密香港女明星最愛買的包包、見證開窯高光時(shí)刻、對談非遺大師。

　　對于親子萌寵和食品生鮮品類，消費(fèi)者最看重的是品質(zhì)和新鮮。直播間將以交流專業(yè)知識，解答用戶問題的方式種草新產(chǎn)品。在食品生鮮品類日，則會走進(jìn)田間地頭、工廠農(nóng)場、鬧市街頭，在美食發(fā)源地開啟直播溯源，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到食品的新鮮感。

沒有預(yù)售，現(xiàn)貨充足

抖音電商有自己的節(jié)奏

　　雙11開始之前，我就預(yù)測過，今年要靠“搶贏”。過去三年，無論是消費(fèi)者對于性價(jià)比的渴望，還是商家對于生意增長的期望，都是在持續(xù)增長的。今年已經(jīng)差不多到了一個(gè)臨界點(diǎn)，如果有一個(gè)機(jī)會能夠同時(shí)滿足兩方面的需求，將會引爆巨大的增長機(jī)會。

　　我想，沒有比雙11更適合的引爆器了。

　　商家和消費(fèi)者都很急迫，搶占時(shí)間窗口非常重要。而抖音電商不僅搶得“快”，更加搶得“妙”。

　　在我看來，今年抖音電商雙11的節(jié)奏的“妙”，體現(xiàn)在三個(gè)方面。

　　一、速度最快：今年雙11其他平臺于10月14開啟活動(dòng)，整體節(jié)奏比去年早了10天。而抖音電商跑得更快，在10月8日就啟動(dòng)了“搶先期”，整整提前6天。這6天的時(shí)間差，讓消費(fèi)者的購物熱情得到提前釋放的機(jī)會，抖音電商也搶得先機(jī)，錯(cuò)峰入局，成為消費(fèi)者進(jìn)入這場狂歡的第一個(gè)入口。

　　二、層層遞進(jìn)：快只是第一步。雙11的周期變長，消費(fèi)者的熱情也更容易熄滅。如何在長達(dá)一個(gè)多月的周期里，維持并逐步提升消費(fèi)者的熱情，尤其考驗(yàn)平臺的策略。抖音電商沒有預(yù)售，現(xiàn)貨充足，讓用戶不用等、商家可以提前賣。并且通過搶先期、開門紅Big Day、特色品類日等多種創(chuàng)意活動(dòng)形式，把雙11周期分成幾個(gè)階段，層層遞進(jìn)，推動(dòng)更大的生意爆發(fā)。

　　三、有的放矢：除了在時(shí)間維度上不斷提供新鮮感，抖音電商還通過垂直深度的精細(xì)化運(yùn)營能力，為每個(gè)品類帶來生意增長。根據(jù)各個(gè)品類的特性，抖音電商上線特色品類日，有的放矢，不斷用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容吸引消費(fèi)者，使生意增長最大化。

寫在最后

　　商業(yè)永不眠。只要消費(fèi)者追求美好生活的愿望還在，消費(fèi)就永不停息。關(guān)鍵的問題是，消費(fèi)者想要怎樣的消費(fèi)？如何撇去那些浮夸的、表面的偽需求，抓住真需求？

　　我們從抖音電商的成績單里，或許能找到思路。

　　距離雙11最后的揭榜日還有20天，賽程才剛剛跑完三分之一，抖音電商已領(lǐng)先一個(gè)身位。

　　“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長”是下一個(gè)商業(yè)周期的核心。我相信，在電商領(lǐng)域，內(nèi)容的潛力遠(yuǎn)未被充分挖掘。平臺通過內(nèi)容場不斷創(chuàng)新，幫助商家提升內(nèi)容力；不斷完善貨架場的體驗(yàn)和服務(wù)，讓生意轉(zhuǎn)化更絲滑。

　　雙11之后，電商格局將愈發(fā)清晰。抖音電商能否保持領(lǐng)先？讓我們拭目以待。