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運動鞋商“晉江系”：中國10個體育鞋9個晉江造

　　事實上，除了李寧外，國內消費者叫得出名字的國產體育品牌幾乎全部出自福建泉州晉江，這些靠山寨發家、高舉農村包圍城市的運動鞋商被冠以“晉江系”的稱號。

　　喬丹體育的上市只是“晉江系”資本運作的一個縮影，在喬丹體育之前，包括安踏、特步、361°在內的運動品牌早已拉開轟轟烈烈的上市運動，這也造就了一個縣級市擁有近四十家上市公司的獨特風景。除了“李寧”外，中國十大體育鞋服品牌基本在晉江生產。

　　上市軍團

　　晉江有12家上市鞋企

　　“在二三線市場，晉江系給耐克、阿迪達斯帶來的威脅是顯而易見的。”而“晉江系”的崛起與耐克有著千絲萬縷的聯系。

　　上世紀70年代末，耐克在晉江陳埭鎮設立了為其做來料加工的鞋廠。“很多現在的鞋廠老板當時都在耐克工廠里打工。”在業內待了十年的劉書通告訴記者，而當耐克將工廠搬出陳埭鎮后，一批制鞋技術工人則留下來，隨后鞋企在晉江遍地開花。

　　最初這些鞋廠統一走的是OEM的路線，也就是代工生產，這也成了許多知名品牌完成原始積累的唯一途徑，“當時給國外加工一雙鞋能賺10元到15元。”

　　轉折發生在上世紀90年代中期，一大批代工企業成功地由OEM商轉型為自主品牌企業。最初創立自有品牌的是安踏，現在，安踏成為李寧在國內最大的競爭對手。

　　而如今，上市也是“一窩蜂”。目前晉江32家上市公司中鞋企達12家，包括耳熟能詳的安踏、特步、匹克等，上市募集的大量資金給了這些企業雄厚的資本實力作支撐，繼而維持這些品牌在終端渠道的擴張、廣告投入、賽事贊助等巨額投入，也給了本土運動品牌抗衡國際品牌的底氣。近年來，在二三線市場，“晉江系”給耐克、阿迪達斯為首的第一軍團帶來的威脅是顯而易見的。而曾經的“本土一哥”李寧盡管還保持著營業額的優勢，但是在凈利潤上，已經被安踏趕超了。

　　造牌運動

　　依靠“體育明星+廣告轟炸”

　　“晉江系”運動品牌最初是靠模仿起家的，耐克曾經引以為傲的氣墊鞋，沒過多久就成為“晉江系”運動品牌的強力主推款。在晉江，“克”字輩的不在少數，361°的前身是別克(福建)鞋業有限公司，還有匹克、美克、鴻星爾克。

　　憑借“體育明星+廣告轟炸”的方式，“晉江系”從2000年開始了轟轟烈烈的“造牌”運動，聘請明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視投放廣告，CCTV-5因此被戲稱為“晉江頻道”。據晉江市官方提供的數據顯示，自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛視的廣告投入便超過65億元。

　　如今，“晉江系”的廣告轟炸依舊，分化卻開始出現，有的品牌廣告開始強調品牌的核心價值和精神訴求，而產品上，對國際品牌的盲目追隨則演變成對研發的狂熱追捧，大規模地提高研發設計費用，成了每個晉江運動品牌企業上市融資后的一件大事。

　　搬離晉江

　　大本營轉至廈門

　　盡管擁有產業集群的優勢，但晉江已經滿足不了這些運動品牌企業的野心，遷徙已是必然。更多的上市鞋服企業都把總部從晉江搬到了風景優美、更具國際化大都市氣息的廈門，劉書通對北京晨報記者表示，“近幾年，安踏、特步、361°、匹克等品牌都已將各自的大本營搬到了廈門。”同時，生產線則被遷到勞動力成本更為低廉的中西部城市，在時代浪潮的裹挾下，“晉江系”開始逐步搬離自己的大本營。

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