當(dāng)上萬人身穿泉州運(yùn)動品牌的鞋、服，從全國各地奔赴一場馬拉松賽事，當(dāng)運(yùn)動裝備門店變身潮流文化地標(biāo)，泉州——這座孕育了安踏、特步、361度、匹克等國民運(yùn)動品牌的城市，正通過產(chǎn)品細(xì)分、場景創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，掀起一場以“運(yùn)動+”為核心的消費(fèi)革命。

　　根據(jù)福建省體育局的數(shù)據(jù)，2024年，全省共舉辦品牌賽事784項，吸引近370萬人次參與，帶動消費(fèi)超40億元，全省體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)1022.07億元，人均體育消費(fèi)達(dá)2443.38元。“跟著賽事去旅行”，也帶動體育產(chǎn)業(yè)成為我省培育壯大新型消費(fèi)、推動經(jīng)濟(jì)增長的重要載體。2024年，全省體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)7018.55億元，增加值2376.1億元，比上年分別增長6.8%和7.8%，增加值占全省GDP比重4.4%，位居全國前列。

　　“跑”熱消費(fèi)，每個跑友每年花費(fèi)兩三萬

　　泉州人黃東波是一位企業(yè)家，也是一個馬拉松愛好者。十多年的跑馬經(jīng)歷，他見證了泉州乃至福建，以及國內(nèi)各地的“馬拉松熱”。

　　馬拉松被視為“中產(chǎn)階級的廣場舞”，但也有點(diǎn)“費(fèi)錢”。“一年跑十幾場，每年跑馬花費(fèi)兩三萬元。”黃東波算起他的跑馬消費(fèi)：鞋服買泉州品牌，鞋子1000~2000元，一年兩三雙；衣服四五套，要2000元左右；手表2000~3000元；省外大多坐飛機(jī)，一年要幾千元；住宿每晚400~800元，也要幾千元。“還有兩塊大的費(fèi)用是不好估算的，就是聚餐和購物。”黃東波說。

　　近年來，馬拉松運(yùn)動在福建的普及，催生出“運(yùn)動+消費(fèi)”的復(fù)合場景。華僑大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院院長、華大長跑協(xié)會會長姚培生介紹，2015年，馬拉松運(yùn)動在泉州開始快速發(fā)展，特別是這幾年，和全國不少城市相似，泉州參與馬拉松運(yùn)動的人數(shù)大增，大部分馬拉松賽事，一“簽”難求。

　　馬拉松等體育賽事的火熱，帶動了專業(yè)服裝鞋帽、可穿戴設(shè)備、運(yùn)動營養(yǎng)品等需求的快速增長，為運(yùn)動品牌發(fā)展提供巨大空間。“前幾年，泉州的‘跑友’很多還選擇國際品牌的跑鞋，現(xiàn)在大部分選擇特步、匹克等國貨品牌，這不是‘跑友’的消費(fèi)降級，而是因為國貨升級了，實際上，兩者的價格都差不多，但在腳感、舒適度、競速等方面，國貨的表現(xiàn)更出色，更受跑友歡迎。”姚培生說。

　　而泉州的運(yùn)動品牌通過賽事贊助構(gòu)建差異化競爭力：特步深耕專業(yè)跑者市場，2024年鞋履業(yè)務(wù)收入達(dá)80.54億元，安踏以“高性價比+專業(yè)性能”雙路線，PG7慢跑鞋上市三月銷量破百萬雙；361度聚焦大眾跑者，“雙十一”飛燃系列跑鞋銷售額增長59%。

　　同時，馬拉松等賽事的火熱，也為主辦城市帶來了大量游客和流量。泉州市體育局相關(guān)人士介紹，賽事經(jīng)濟(jì)的核心是“體育搭臺，產(chǎn)業(yè)唱戲”，通過運(yùn)動流量激活文旅、零售、餐飲等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。據(jù)福建省體育局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年前10個月全省馬拉松參賽人數(shù)超48萬，帶動餐飲、住宿、旅游等間接消費(fèi)近30億元。

　　沉浸式體驗，催生新場景、新業(yè)態(tài)、新模式

　　從迎合消費(fèi)者需求，到主動打造運(yùn)動娛樂消費(fèi)場景，企業(yè)也從單純的產(chǎn)品銷售，進(jìn)化為生活方式的銷售，“運(yùn)動+”消費(fèi)的火熱，也催生了泉州運(yùn)動品牌企業(yè)的新場景、新業(yè)態(tài)、新模式。

　　在安踏上海南京東路的“幻巷”旗艦店里，消費(fèi)者在暗黑系的復(fù)古空間里，在鏡像的世界中，觀看了一場說唱演唱會，體驗了一次大開眼界的消費(fèi)。在廈門海邊的特步跑步俱樂部，一群會員沿海邊晨跑后，一起在俱樂部里吃早飯、聊近期要舉辦的馬拉松和其他戶外賽事。如果沒有特殊原因，這一個多小時的運(yùn)動和聚會，很多會員每天都會參加。

　　把運(yùn)動日?；贸两较M(fèi)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，是近年來泉州運(yùn)動品牌積極推動的方向。

　　安踏陸續(xù)推出“超級安踏”“安踏冠軍”“安踏作品集”等強(qiáng)化體驗感與互動性的新型專賣店，以改變“6000家相同的店，在不同地方，賣同一票商品”的傳統(tǒng)模式，部分“超級安踏”門店的店效已達(dá)傳統(tǒng)門店的三倍。自2016年8月，特步第一家跑步俱樂部落地北京奧林匹克森林公園后，特步在全國累計落地72家跑步俱樂部，會員數(shù)超220萬、每年舉辦超2000場的跑步活動比賽。361度推出以千平大店為載體，整合高質(zhì)價比運(yùn)動裝備與多場景購物需求，將商品功能與使用場景深度綁定，讓消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，同步完成對運(yùn)動生活方式的想象。

　　“大眾零售是做貨，考核商品的動銷率、售罄率，而高端零售是做人，關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)店的體驗。”安踏CEO徐陽說，安踏的新型門店形態(tài)，滿足不同細(xì)分人群的不同要求和需求，達(dá)到精準(zhǔn)服務(wù)、觸達(dá)顧客的目的，提升消費(fèi)者體驗和復(fù)購。

　　對泉州運(yùn)動品牌的這一新趨勢，曾任特步集團(tuán)副總裁、現(xiàn)浙江智行合一科技有限公司CEO的肖利化表示，當(dāng)下，消費(fèi)者對線下店要求越來越高，風(fēng)格不行，體驗感不行，線下店自然會被淘汰。“無論線上線下，都要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式，有效對話消費(fèi)者，打造營銷矩陣，通過天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)三位一體，打通全渠道營銷模式。”肖利化表示。

　　搭建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，品牌、產(chǎn)業(yè)、城市三方共贏

　　在通過運(yùn)動賽事推動運(yùn)動消費(fèi)方面，政府角色從單一賽事組織者轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)生態(tài)搭建者。福建省推動“跟著賽事去旅行”“樂動八閩體育消費(fèi)節(jié)”等IP，泉州通過“時尚產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”整合品牌、文旅、非遺資源，推動產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端延伸。

　　2025年4月，首屆泉州產(chǎn)業(yè)時尚周成為消費(fèi)創(chuàng)新的新范本。時尚周期間，線上淘寶專區(qū)首日直播便成交2.1億元，線下60萬客流帶動簪花等非遺產(chǎn)品熱銷，“世遺+時尚”場景實現(xiàn)“T臺流量—街巷消費(fèi)—線上復(fù)購”的三級轉(zhuǎn)化。

　　泉州產(chǎn)業(yè)時尚周主要執(zhí)行組織為泉州時尚產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，安踏、特步、361度、匹克、中喬體育等泉州頭部運(yùn)動品牌都是主席團(tuán)成員。

　　“泉州有很多運(yùn)動品牌，每個品牌都擁有很多運(yùn)動時尚資源，包括球員代言人、明星代言人、賽事活動資源等，如果把這些資源集合起來，共同打造一個大活動大平臺，可以提升整個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的影響力，也能提升一個城市的影響力。”匹克CEO許志華說，泉州需要一個像巴黎、米蘭時裝周級別的大秀，讓泉州運(yùn)動品牌走向世界。

　　“產(chǎn)業(yè)時尚周不僅帶來游客和流量，更重要的是，實現(xiàn)泉州產(chǎn)業(yè)與品牌，及城市的提升，這才是能帶來巨大收益的動能。”泉州市商務(wù)局副局長林文榮表示。

　　專家：運(yùn)動品牌要抓住“運(yùn)動+”消費(fèi)的商機(jī)

　　“運(yùn)動+”消費(fèi)，在推廣城市形象和促進(jìn)消費(fèi)方面發(fā)揮著巨大作用，政府應(yīng)該攜手企業(yè)搭建更多平臺。

　　華僑大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院院長、華大長跑協(xié)會會長姚培生認(rèn)為，運(yùn)動品牌企業(yè)要抓住這波“潑天富貴”，要通過不斷創(chuàng)新，提供更好更專業(yè)的產(chǎn)品。

　　廈門大學(xué)體育教學(xué)部碩博士生導(dǎo)師何元春教授認(rèn)為，運(yùn)動品牌企業(yè)要想通過運(yùn)動賽事獲得更大的市場份額，就要加大數(shù)智化，借助大數(shù)據(jù)，抓取消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)動數(shù)據(jù)，做出更符合市場需求的產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供更多附加值。

　　他認(rèn)為，馬拉松和戶外運(yùn)動被譽(yù)為“中產(chǎn)階級的廣場舞”，具有巨大市場潛力，同時這個消費(fèi)群體對產(chǎn)品和品牌要求也相對較高，企業(yè)需要充分了解他們的消費(fèi)需求，需要培育數(shù)據(jù)要素市場，建立消費(fèi)者個性消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，以更貼近、更個性化的方式對話消費(fèi)者。（海都記者 沈舜枝 柳小玲）