票務O2O市場格局新變化：向產業上下游延伸

來源:21世紀經濟報道 2015-07-14 16:05 http://www.413629.com/ 海峽都市報電子版

　　票務O2O產業，正悄悄發生變局。近日，中國電影發行放映協會、中國電影制片人協會發布了《電影票務營銷銷售規范》的通知，對票務體系做出了相關規定。

　　根據通知內容，其一，票務電商將正式納入規范，制片、發行、院線、影院需簽訂影片發行放映合同，并在合同中明確協議票價；其二，電商等代銷機構可以進行促銷，但是影票零售價不能低于協議票價，促銷活動中折扣部分由促銷方按照協議票價補齊，超過協議票價的按實際票價結算，服務費除外。

　　易觀智庫分析師黃國鋒告訴記者，電影票相關政策的出臺，更多的是約束低價的惡性競爭。“票務O2O從2014年開始興起，當時的運營手段主要是價格戰，相對單一。”

　　事實上，票務O2O和互聯網的其他產品一樣，通過燒錢、補貼來爭取用戶，搶奪市場份額。線上低價的影票對線下售票造成沖擊，卻也提升了影院的上座率，在一定程度上實現了以價換量。根據公開數據，2014年中國內地影市總票房達到295.39億元，同比增長35.15%。面對巨大的電影市場，票務O2O的領域中各類平臺迅速崛起。

　　根據易觀智庫的報告，目前中國電影在線票務平臺有7種類型，包括團購類、專業票務類、電商類、入口類、社交類、院線類和影評UGC類。其中，團購類主要有美團、大眾點評和百度糯米；專業票務類有貓眼電影、格瓦拉、蜘蛛網等；入口類包括微信、支付寶、百度搜索等超級APP。從今年一季度的市場份額來看，貓眼以35.90%位列第一、格瓦拉、微信電影票分別以21.55%、8.45%排在第二、第三。

　　美團相關負責人告訴21世紀經濟報道記者，“價格戰不會持續，目前貓眼電影著力于升級服務和提升體驗。”她表示，未來貓眼主要往兩方面發展，一是聯合發行影片，包括提前預售、營銷、運用大數據進行影片運營；另一方面是服務，比如優化在線選座系統、挖掘電影周邊衍生品，以及開發社區功能等。根據今日美團方面公布的數據，今年上半年其電影交易額達到60億人民幣，占半年總交易額的12.77%。

　　和美團相似，不少票務O2O網站開始尋求多樣化的發展路徑。據了解，目前眾多在線票務平臺正在往產業鏈上下游拓展，往上游主要是參與電影的制作、發行，往下游則是進入衍生品市場。

　　以電影出品為例，大眾點評去年聯合出品了《一步之遙》，美團貓眼亦聯合出品了《心花路放》，并一炮而紅。過去，在線票務平臺的利潤主要來自于票務服務費、宣傳發行費，而參與聯合出品電影，則可通過票房分成獲得收益，進而豐富了盈利模式。

　　在衍生品方面，黃國鋒向記者介紹，目前主要有三類關于衍生品的商業模式，即售賣角色道具等日常周邊用品、與商業地產結合所制造的“觀光景點”以及電影品牌的其他各類授權。

　　不難發現，在前期積累了大量用戶后，今年以來，各平臺開始積極試水衍生品市場。今年年初，時光網衍生品商城上線，角色人偶生產商Hot Toys成為時光網的戰略合作方；此外，微信電影票公開表示將和迪士尼電商品牌合作推出周邊產品；阿里巴巴則將集合淘寶電影、天貓搭建電影衍生品平臺；美團貓眼也在近期推出了電影衍生產品商城。

　　黃國鋒還表示，3年內，票務O2O的市場格局將會發生變化，在這個細分領域中或將出現寡頭。(編輯黃鍇)