6月6日，最新一期英國《經(jīng)濟學人》雜志印刷版刊文稱，隨著廣告屏蔽工具的日益泛濫，互聯(lián)網(wǎng)公司的基本商業(yè)模式正在面臨沖擊，甚至有可能引發(fā)全球第一場數(shù)字貿(mào)易戰(zhàn)。

　　以下為文章全文：

　　廣告行業(yè)有句老話：你的廣告費有一半浪費了，但問題在于，沒人知道是哪一半。不過，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，這個問題似乎不再是問題，因為廣告主可以追蹤讀者的品味和興趣，然后發(fā)布有針對性的廣告。

　　然而，現(xiàn)在有越來越多的消費者開始使用軟件屏蔽網(wǎng)站上的廣告。倘若這一趨勢延續(xù)下去，那句老話可能會變成：有一半的精準廣告永遠都無法在屏幕上顯示出來。這便會對網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商的主要商業(yè)模式造成沖擊，在這種模式下：用戶可以免費獲取內(nèi)容和服務(wù)，但必須要忍受各種各樣的廣告爭奪他們的眼球。

　　據(jù)估計，全世界目前約有2億多人經(jīng)常使用廣告屏蔽軟件。作為其中最受歡迎的一款，Eyeo開發(fā)的AdblockPlus已經(jīng)吸引了4億多次下載。直到最近，廣告屏蔽軟件主要還用于臺式機和筆記本電腦，但現(xiàn)在，人們開始在移動設(shè)備上安裝這種程序，而移動平臺有望占據(jù)他們越來越多的時間。

　　廣告屏蔽軟件原本是一種難以安裝的工具，僅限于少數(shù)精通技術(shù)的人群。但現(xiàn)在，它通常會以插件的形式附加在Chrome或火狐等熱門瀏覽器中，僅需幾下點擊即可安裝。隨著網(wǎng)站使用越來越多的全屏廣告，尋找屏蔽方式的用戶也越來越多。富國證券分析師彼得·斯塔布勒(PeterStabler)表示，年輕消費者對侵擾性廣告的容忍度尤其低，而隨著他們逐步成長，整體的廣告屏蔽率也將不斷上升。

　　很少有發(fā)布商公布因為廣告屏蔽軟件遭受的損失，但德國媒體公司ProSiebenSat.1曾經(jīng)表示，這種行為導(dǎo)致該公司2014年損失了920萬歐元(約合1040萬美元)，約為其網(wǎng)絡(luò)收入的五分之一。愛爾蘭創(chuàng)業(yè)公司PageFair專門幫助發(fā)布商量化和管理廣告屏蔽行為，該公司的肖恩·布蘭奇菲爾德(SeanBlanchfield)表示，以技術(shù)水平較高的男性為主要受眾的發(fā)布商受到的沖擊尤其嚴重。在一些網(wǎng)絡(luò)視頻游戲網(wǎng)站中，超過半數(shù)的廣告都被屏蔽了。

　　意料之中的是：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商已經(jīng)開始采取行動。有些企業(yè)對廣告進行了細微調(diào)整，例如，使用原生內(nèi)容的格式撰寫推廣文章。還有的企業(yè)則試圖教育受眾。例如，當安裝了廣告屏蔽器的用戶訪問《衛(wèi)報》網(wǎng)站時，該網(wǎng)站就會彈出信息：“我們發(fā)現(xiàn)您啟動了廣告屏蔽器。難道您想通過其他方式來支持《衛(wèi)報》？”

　　有些企業(yè)則采取了更加簡單粗暴的方式。例如，Hulu等網(wǎng)站直接屏蔽了安裝廣告屏蔽器的用戶。在德國，還有一些媒體集團對Eyeo發(fā)起了訴訟。事實上，只要不是太具侵擾性，Eyeo還是會放過一些廣告。在某些情況下，只要對方支付了特權(quán)費，他們也會放過某些最受歡迎的網(wǎng)站。據(jù)悉，包括谷歌在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)與Eyeo達成了協(xié)議，將自家廣告納入該公司的“白名單”。但谷歌拒絕對此置評。

　　相關(guān)訴訟的原告認為，這是一種敲詐。但Eyeo則辯稱，這種機制可至少可以讓出版商賺到一些錢，而且維護“白名單”也需要耗費一些資金。

　　在迄今為止的兩起官司中，德國法院都做出了對Eyeo有利的判決，裁定該公司的產(chǎn)品及其商業(yè)模式合法，原因是該公司在用戶安裝軟件前已經(jīng)向其告知了白名單的問題。但即便其他官司做出對其不利的判決，也不太可能就此封殺廣告屏蔽軟件。這類軟件多數(shù)都采用了共享的廣告服務(wù)器列表，而這些列表是由志愿者制作的。所以，即便網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商成功消滅了Eyeo，還會有其他企業(yè)迅速填補空缺。

　　不過，這些網(wǎng)絡(luò)公司還是希望，隨著消費者在智能手機和平板電腦上花費的時間越來越多，廣告屏蔽問題將會逐步消失。原因在于，作為移動設(shè)備操作系統(tǒng)的主要提供商，蘋果和谷歌有能力控制哪些軟件可以安裝在操作系統(tǒng)中。2013年，谷歌就封殺了Eyeo和其他企業(yè)的廣告屏蔽應(yīng)用，認為這干擾了其他應(yīng)用的正常工作。

　　然而，這些移動端的圍墻花園并非牢不可破。例如，用戶可以使用內(nèi)置了廣告屏蔽器的第三方瀏覽器代替系統(tǒng)內(nèi)置的瀏覽器。號稱擁有5億用戶的UC瀏覽器就是這樣一款產(chǎn)品。Eyeo上月也推出了首款廣告屏蔽瀏覽器，但目前僅支持Android平臺。

　　由于這種瀏覽器只能在用戶使用該瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁時屏蔽上面的廣告，所以很難指控他們干擾了其他應(yīng)用。這也意味著這類軟件無法屏蔽應(yīng)用內(nèi)展示的廣告。然而，就算應(yīng)用內(nèi)的廣告也不能高枕無憂。以色列公司Shine已經(jīng)開發(fā)了一款設(shè)備，可以幫助移動網(wǎng)絡(luò)運營商屏蔽所有的廣告，包括應(yīng)用內(nèi)的廣告和網(wǎng)頁上的廣告。

　　Shine表示，該公司正在與多家移動運營商展開談判，部分運營商很快就將使用該公司的產(chǎn)品。據(jù)報道，一家歐洲運營商已經(jīng)在數(shù)據(jù)中心里安裝了Shine的產(chǎn)品，并計劃在今年年底前啟用。

　　如果移動廣告被默認屏蔽，就會破壞網(wǎng)絡(luò)中立原則——這種原則要求互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商平等對待所有流量。2013年，法國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商Free曾在其調(diào)制解調(diào)器中安裝了廣告屏蔽軟件，但最終迫于政府壓力將其作為一項可選服務(wù)提供給用戶。

　　不過，即使將主動權(quán)交給用戶，由此產(chǎn)生的結(jié)果也頗具爭議。倘若很多移動用戶都啟用這項功能，就會給歐洲運營商帶來夢寐以求的優(yōu)勢：通過某種方法向美國大型互聯(lián)網(wǎng)公司收費。谷歌和Facebook表示，他們或許會因此向德意志電信和西班牙電信支付費用才能進入他們的“白名單”。

　　倘若果真如此，互聯(lián)網(wǎng)公司肯定會奮起反擊。例如，如果一家運營商屏蔽谷歌的搜索廣告，谷歌便可阻止該運營商的用戶訪問Gmail帳戶，以此進行報復(fù)。這種以牙還牙的斗爭或許并不像表面看起來那樣不切實際：在西班牙通過立法要求谷歌向發(fā)布商支付內(nèi)容摘要費后，該公司在西班牙關(guān)閉了新聞聚合服務(wù)。如果移動運營商不多加小心，就有可能掀起全世界第一場數(shù)字貿(mào)易戰(zhàn)。（長歌）