探索階段

　　沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授凱文·沃巴赫(KevinWerbach)表示，能否充分變現(xiàn)直播應(yīng)用取決于用戶數(shù)量和市場規(guī)模。“倘若像播客一樣，制作者的數(shù)量遠(yuǎn)少于觀眾，那么在屏幕底部刊登廣告或推出優(yōu)質(zhì)托管服務(wù)或許會(huì)成為一種可行的商業(yè)模式。”他指出。

　　然而，倘若直播服務(wù)變得像聊天一樣普及，那最好的出路還是被大公司收購。“看看視頻會(huì)議領(lǐng)域，Skype就被微軟收購了。”沃巴赫說，“他們可以將用戶留在自己的生態(tài)系統(tǒng)中，引入其他收入來源。”

　　沃頓市場營銷教授約書亞·艾利夏伯格(JehoshuaEliashberg)表示，現(xiàn)在就說哪種商業(yè)模式效果最好還為時(shí)尚早。“直播服務(wù)還處在探索階段，我認(rèn)為現(xiàn)階段沒有哪種商業(yè)模式占據(jù)明顯優(yōu)勢。每種模式都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。另外，有些提供商還會(huì)隨著時(shí)間的推移調(diào)整商業(yè)模式。”他指出，Ustream去年就剛剛放棄了收費(fèi)觀看模式。

　　直播應(yīng)用有很多變現(xiàn)渠道。艾利夏伯格表示，其中之一就是從明星與粉絲互動(dòng)時(shí)獲得的收益中抽取分成。在Meerkat上，當(dāng)直播結(jié)束時(shí)會(huì)跳出一個(gè)按鈕，讓觀眾向歌手贈(zèng)送一筆錢，或者獲取有關(guān)此次主題直播的更多信息。例如，在麥當(dāng)娜的《Ghosttown》音樂視頻首播結(jié)束后，如果Meerkat用戶有意購買她的《RebelHeart》專輯，便可點(diǎn)擊按鈕并跳轉(zhuǎn)到iTunes購買頁面。

　　另外一種方式則是與業(yè)余內(nèi)容制作者分享收入。例如，視頻直播應(yīng)用YouNow就可以幫助內(nèi)容制作者通過粉絲留下的數(shù)字禮物創(chuàng)收。用戶還可以向其贈(zèng)送需要花錢購買的高級(jí)禮物，YouNow會(huì)從中抽取一定的分成。

　　艾利夏伯格認(rèn)為，收取訂閱費(fèi)也是一種創(chuàng)收模式，專門廣播體育比賽、新聞、教育和音樂內(nèi)容的Livestream就采用了這種方式。它還提供了廣告支持的免費(fèi)服務(wù)。專為歌迷提供互動(dòng)數(shù)字演唱會(huì)的Evntlive則采用了付費(fèi)觀看模式。

　　Ustream目前采用了“免費(fèi)增值”商業(yè)模式。用戶可以免費(fèi)使用附帶廣告的基礎(chǔ)服務(wù)，但要使用無廣告的高級(jí)服務(wù)，則需要根據(jù)觀看時(shí)長支付月費(fèi)。與此同時(shí)，StreamUp等應(yīng)用則通過為營銷人員提供客戶互動(dòng)平臺(tái)賺取收入。

　　但吳林恩認(rèn)為，對(duì)于社交應(yīng)用而言，過早變現(xiàn)可能蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)：“如果你操之過急，有可能降低用戶體驗(yàn)——誰愿意看廣告？”她問。相反，這類應(yīng)用應(yīng)當(dāng)首先集中精力吸引大量用戶并增強(qiáng)用戶粘性。“對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)公司來說，最重要的就是在發(fā)展初期不要關(guān)注盈利，而要關(guān)注如何獲取用戶，如何增強(qiáng)用戶粘性。”她指出，“等到發(fā)展后期再去思考盈利問題。”

　　那么，什么時(shí)候開始創(chuàng)收最為合適？“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)對(duì)你十分有利時(shí)，當(dāng)你獲得了足夠的用戶，令用戶離不開你時(shí)。”吳林恩說。在Facebook發(fā)展初期，分析師都在猜測這家免費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能否獲取足夠的營收，但現(xiàn)在，這種擔(dān)憂已經(jīng)完全打消。在Facebook吸引了足夠的用戶后，人們就會(huì)因?yàn)樽约旱挠H朋好友都在這家網(wǎng)站上而離不開它，到那時(shí)，它才開始逐漸創(chuàng)收。這種做法的確起到了效果。

　　間接創(chuàng)收

　　吳林恩表示，社交應(yīng)用可以通過很多方式來實(shí)現(xiàn)間接創(chuàng)收，例如，這些應(yīng)用獲取的數(shù)據(jù)就可以對(duì)用戶展開有價(jià)值的深入分析。Periscope就可以幫助Twitter更好地理解用戶，目前只有Facebook可以在這方面與之比肩。

　　“Periscope不僅會(huì)顯示用戶來自哪里，還會(huì)顯示他們的興趣。”吳林恩說，“Twitter收購Periscope只是為了進(jìn)一步了解現(xiàn)有用戶，以便更加有效地對(duì)其展開定位。”這些用戶數(shù)據(jù)都能帶來財(cái)務(wù)利益。“你越了解一個(gè)人，就越有可能知道如何通過此人賺錢。”她指出，“社交媒體行業(yè)的核心就是數(shù)據(jù)。只要擁有了最全面的數(shù)據(jù)，就擁有了最大的優(yōu)勢。”

　　另一方面，社交媒體應(yīng)用也必須讓廣告主充分利用其數(shù)據(jù)的價(jià)值——除了頁面上獲得的點(diǎn)贊數(shù)或用戶的互動(dòng)率之外，這些數(shù)據(jù)還有更多含義。但實(shí)際情況卻并不樂觀。吳林恩引述了2014年的一份調(diào)查結(jié)果稱，只有15%的受訪企業(yè)認(rèn)為可以對(duì)社交媒體產(chǎn)生的影響進(jìn)行量化。這表明，絕大多數(shù)人都無法證實(shí)其投入到社交媒體上的資金能否帶來切實(shí)收益。

　　吳林恩曾經(jīng)在與他人合作撰寫的一篇論文中寫道：“由于企業(yè)社交媒體開支有望在未來5年內(nèi)翻番，證明社交媒體投資的價(jià)值越來越成為一種壓力。”

　　倘若廣告主掌握了恰當(dāng)?shù)募记桑憧赏ㄟ^挖掘這些用戶數(shù)據(jù)獲取利益。“你或許正在生產(chǎn)一系列產(chǎn)品，而你的用戶對(duì)此根本不感興趣。”她說，“這種實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)就可以改變企業(yè)決策流程。”

　　吳林恩和該論文的聯(lián)合作者對(duì)美國上市公司的社交媒體決策展開了7年的研究，重點(diǎn)關(guān)注了這些企業(yè)在Facebook上的表現(xiàn)。他們發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)擁有具備數(shù)據(jù)分析能力的員工，便可從社交媒體數(shù)據(jù)中挖掘更多價(jià)值。

　　有趣的是，“這種好處是社交媒體所獨(dú)有的，”他們寫道，“數(shù)據(jù)技巧對(duì)于ERP等其他形式的IT創(chuàng)新無法提供如此強(qiáng)有力的補(bǔ)充。”

　　當(dāng)然，這一切的前提是Meerkat必須活下去。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO本·魯賓(BenRubin)之前曾經(jīng)開發(fā)過一款名為Yevvo的應(yīng)用，2013年發(fā)布后迅速走紅，但之后便銷聲匿跡。倘若Meerkat真能存活下去，便要克服另一個(gè)障礙：創(chuàng)造大量的收入。

　　沃巴赫表示，唯一一款能夠創(chuàng)造不菲收入的消費(fèi)類直播視頻服務(wù)是Twitch，它的作用是幫助人們觀看視頻游戲?qū)?zhàn)實(shí)況。Twitch已經(jīng)吸引了廣告主的關(guān)注，并在去年被亞馬遜斥資11億美元收購。

　　除此之外，還有一個(gè)重要問題有待解答：流媒體直播應(yīng)用究竟能否成為主流活動(dòng)，還是繼續(xù)充當(dāng)小眾服務(wù)？“它無疑填補(bǔ)了一個(gè)市場空白，但問題在于，這個(gè)空白有多大？”莫里克說，“現(xiàn)在沒有人知道確切答案。”（長歌）