對于高端美妝品牌來說，通過電商延伸至沒有實(shí)體店布局的地區(qū)的用戶，是一種低成本的擴(kuò)張途徑。以一個(gè)百貨公司的柜臺為例，其每年租金接近一百萬元，最少還需要聘請五六位導(dǎo)購人員，加上平時(shí)的展示和營銷，成本其實(shí)非常高。可以預(yù)見，未來將會有越來越多的品牌加速線上布局，借此實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

　　在經(jīng)歷了一系列假貨亂象之后，高端美妝品牌正在以官方渠道向電商平臺擴(kuò)張。

　　日前，《2016中國美妝消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2015年，中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億，其中線上交易規(guī)模達(dá)1767億元，繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。

　　其中，以日韓、歐美為代表的海外高端美妝來勢洶洶，開始占據(jù)更多的線上美妝份額。 據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國化妝品對華出口同比增長一倍，至10.88億美元，創(chuàng)下歷史新高；同期韓國化妝品出口總額27.53億美元，同比增長53.6%。

　　值得注意的是，在電商平臺普遍遭遇增長天花板的背景下，天貓美妝在B2C行業(yè)占據(jù)69.8%的市場份額。阿里巴巴CEO張勇對記者表示，未來競爭的關(guān)鍵是，如何真正地讓商家能夠基于會員進(jìn)行全渠道運(yùn)營。這種情況下，會員不再只是簡單的電話號碼或姓名，而是能夠被非常高效的渠道觸達(dá)。

　　日韓品牌掘金

　　截至2015年底，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、SK-II、雪花秀等高端品牌在內(nèi)，已有29個(gè)歐美高端品牌、37個(gè)日韓高端品牌入駐天貓。

　　據(jù)悉，這些品牌還基于中國消費(fèi)者的習(xí)慣做出了改變。據(jù)天貓美妝統(tǒng)計(jì)，在2015年，僅海藍(lán)之謎、雪花秀、SKII等20余個(gè)海外高端美妝品牌商，就有超過160款專為消費(fèi)者定制款產(chǎn)品推出。此外，有54個(gè)美妝品牌打通了天貓和線下專柜的會員積分體系。

　　借助電商平臺，日韓美妝也在去年獲得了極大的增長。2014年以來，消費(fèi)者對日韓護(hù)膚產(chǎn)品的偏好度一路上升，以愛茉莉太平洋、資生堂等集團(tuán)為代表的日韓高端化妝品，已成為成長速度最快的新興品牌。

　　基于中國市場的貢獻(xiàn)，韓國最大的美妝品牌愛茉莉太平洋集團(tuán)2015財(cái)年海外市場收入大漲44.4%。作為首批觸網(wǎng)的化妝品集團(tuán)，四年前，愛茉莉太平洋旗下的蘭芝就已入駐天貓，并成為首個(gè)登陸中國電商平臺的海外高端美妝品牌。

　　韓國LG集團(tuán)生活健康化妝品事業(yè)部副總經(jīng)理翟守信在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，該公司從去年開始成立了專門針對線上渠道銷售的部門，去年網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額占整個(gè)公司銷售額的30%，今年預(yù)計(jì)比例會更高。

　　“天貓占了60%的銷量，其他像聚美優(yōu)品、唯品會和京東商城也有一部分。但是，天貓我們是直營，其他渠道會有一部分通過代理商。”

　　目前，包括聚美優(yōu)品、唯品會、小紅書等在線平臺均大力向美妝市場進(jìn)軍。在翟守信看來，通過電商平臺實(shí)現(xiàn)銷售只是第一步，公司的“醉翁之意”是希望借此與消費(fèi)者建立有效的互動。“我們會通過這個(gè)平臺更多地了解用戶，針對他們進(jìn)行一系列產(chǎn)品的試驗(yàn)和營銷。”

　　天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理古邁則透露，2016年仍將繼續(xù)重點(diǎn)引進(jìn)更多日韓品牌。

　　渠道下沉加速

　　除了日韓產(chǎn)品受到普遍歡迎，高端美妝的受眾人群也開始出現(xiàn)新的增量。上述《2016中國美妝消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，面部護(hù)理、乳液面霜等貴價(jià)且較為耐用的歐美高端產(chǎn)品亦得到三四級城市高端消費(fèi)者的歡迎，且其購買力普遍強(qiáng)于一二級城市消費(fèi)。

　　與此同時(shí)，高端美妝品牌的用戶向更為年輕的人群轉(zhuǎn)移，他們的消費(fèi)實(shí)力將在未來繼續(xù)增強(qiáng)，成為美妝電商消費(fèi)的最大貢獻(xiàn)者。而電商渠道也推動了品牌下沉，海外高端美妝迅速打開了中西部地區(qū)和三四級城市的新市場，彌補(bǔ)了線下鋪貨的不足。報(bào)告顯示，2015年，在天貓上三四級城市的消費(fèi)者購買歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到約30%。

　　2012至2015年，天貓美妝交易筆單價(jià)排名前十省份分別為西藏、新疆、青海、北京、內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏、上海、云南、湖北，中西部省份高消費(fèi)水平盡顯。

　　值得一提的是，電商渠道正在逐漸打破線下渠道對高端美妝市場的諸多固有認(rèn)知。據(jù)了解，基于自身大數(shù)據(jù)的分析與匹配，天貓推出了“潛客計(jì)劃”，試圖針對高階人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的推送。

　　以愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的品牌蘭芝為例，在入駐天貓3年內(nèi)，有超過80萬人購買，這些用戶中大部分成為了蘭芝品牌的粉絲。2015年天貓雙11期間，蘭芝氣墊BB霜禮盒雙11活動銷售突破45000套，單品成交額破900萬元，悅詩風(fēng)吟同比增幅最高超過了200%。

　　SK-II中國區(qū)總經(jīng)理Iris Xuan也對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，天貓的客戶占了該公司整個(gè)新客營收的60%以上。“對SK-II而言，天貓不僅僅是一個(gè)銷售平臺，更多地是一個(gè)體驗(yàn)中心，所以線上線下打通會員是一定要做的事情。”

　　對于高端美妝品牌來說，通過電商延伸至沒有實(shí)體店布局的地區(qū)的用戶，是一種低成本的擴(kuò)張途徑。翟守信告訴記者，以一個(gè)百貨公司的柜臺為例，每年租金接近一百萬元左右，最少還需要聘請五六位導(dǎo)購人員，加上平時(shí)的展示和營銷，成本其實(shí)非常高。“在百貨領(lǐng)域，即便是一二線城市我們還有很多沒有覆蓋到，但是這些地方有需求的客戶也很多，因此可以利用電商平臺讓他們來接觸到我們。”可以預(yù)見，未來將會有越來越多的品牌加速線上布局，借此實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，美妝市場2015年已經(jīng)達(dá)到4800多億市場容量，預(yù)計(jì)2018年會達(dá)到8000億左右。

　　在線下，高端外國品牌和各種國貨品牌過去十年都獲得了很好的成績。在進(jìn)軍線上市場的過程中，美妝市場將迎來更加激烈的競爭，B2C平臺也將由原始的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)而演化成服務(wù)升級領(lǐng)域的競爭。（記者 陶力 上海報(bào)道）