輕奢品牌Michael Kors遭訴訟再遇信任危機

來源:北京商報 2015-06-15 15:51 http://www.413629.com/

[摘要]日前，雙方達成和解，Michael Kors同意將“廠商建議零售價”價簽取消，并用“Value”代替，并將為此支付488萬美元作為賠償。

　　因過于快速擴張而坐失“最佳單品”聲譽的輕奢品牌Michael Kors，在美國遭遇消費者起訴價簽欺詐并賠償488萬美元才得以抽身。

　　據了解，兩名消費者在紐約某法院狀告Michael Kors在產品標價時使用“廠商建議零售價”和“我們的價格”兩種，并造成“我們的價格”相對便宜的氛圍誘使消費者購買。但實際上“廠商建議零售價”表現產品則專供奧特萊斯店內的產品使用，這個建議價格則從未真正的銷售過產品。消費者認為品牌在愚弄顧客。日前，雙方達成和解，Michael Kors同意將“廠商建議零售價”價簽取消，并用“Value”代替，并將為此支付488萬美元作為賠償。

　　這是繼Michael Kors發布上財年低于預期的利潤之后，又一次出現信任危機。前者曾導致公司股價跳水19%。就在訴訟所在的北美市場，財報顯示的上財年四季度銷售收入同比下滑7%。

　　Michael Kors此次陷入欺詐案件，背后是難以為繼的持續增長。財富品質研究院院長周婷曾表示，在顧客消費升級、熱衷個性化選擇的階段，新晉輕奢品牌曾業績暴增，但來自大量新開店面的銷售支撐，實際上難以獲得長期收益，終將遇到消費者熱情減退，并重新理性審視品牌本身的品質和價值。

　　而Michael Kors此次出現在價簽上玩“貓膩”，則會進一步損失消費者的口碑。同時，Michael Kors為了促進銷售曾頻繁使用的線上線下折扣促銷，也正在損耗品牌的溢價內能力。因此，品牌的毛利潤從上一年同期的59.9%下跌至58.4%。無時尚中文網奢侈品行業分析師唐小唐認為，一旦出現惡性循環加劇，Michael Kors品牌將逐漸變得毫無價值。目前，北美地區占到Michael Kors業務的最大比重，中國還是品牌的初級市場，品牌計劃在香港地區設立配送中心。

責任編輯：曾少林