­　　人人都是產(chǎn)品經(jīng)理是中國最大最活躍的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)、交流、分享社區(qū)。集媒體、社區(qū)、招聘 、教育、社群活動為一體，全方位服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理。本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)作者：余折騰（公眾號ID：yuzheteng） 原創(chuàng)發(fā)布。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

­　　首先，問大家一個(gè)問題：

­　　目前有兩個(gè)方案，方案A：所有的產(chǎn)品一律7折出售，限時(shí)限量。方案B：購買所有產(chǎn)品，有70%的幾率原價(jià)支付，30%的幾率1折出售，同樣限時(shí)限量。那么你覺得，哪個(gè)方案更能提升產(chǎn)品的效率？

­　　實(shí)驗(yàn)告訴我們，是后者。心理學(xué)告訴我們：人們更傾向于承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)去獲取更大的收益。彩票就是這種心理的極端例子，2元的支出，500萬的收益，卻完全忘了幾率。

­　　所以，想要走進(jìn)消費(fèi)者的心，你首先得懂得消費(fèi)者的心。

­　　本文為大家歸納了10個(gè)營銷中常見的用戶心理效應(yīng)：

­　　微小屬性策略

­　　目標(biāo)趨近效應(yīng)

­　　認(rèn)知閉合需求

­　　意見參考效應(yīng)

­　　從眾效應(yīng)

­　　睡眠者效應(yīng)

­　　錨定效應(yīng)

­　　中間項(xiàng)效應(yīng)

­　　互惠原則

­　　損失效應(yīng)

­　　一、微小屬性策略

­　　不是所有牛奶都叫特侖蘇。

­　　市場紅海中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，如何實(shí)現(xiàn)差異化成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、營銷者們的心頭大事，而微小屬性策略就是快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的一種途徑。

­　　實(shí)驗(yàn)表明，市面上大部分牛奶的營養(yǎng)價(jià)值其實(shí)相差無幾，牛奶是個(gè)不折不扣的同質(zhì)產(chǎn)品，而特侖蘇通過牛奶場地的差異化，給其賦予了更加健康、更無污染的微小屬性，實(shí)現(xiàn)了差異化并溢價(jià)，同樣的還有“富含抗氧因子的礦泉水”、“添加果肉的飲品”等。

­　　那微小屬性策略與消費(fèi)者心理有什么關(guān)系呢？這就涉及到了消費(fèi)者的預(yù)期心理，我們對已有事物的預(yù)期，會影響我們對它的體驗(yàn)和態(tài)度。

­　　舉個(gè)例子：

­　　在我們的觀念里“果肉=新鮮+健康”，那么當(dāng)我們看到“添加果肉的飲品”時(shí)，這個(gè)飲品在我們潛意思里自然帶上了新鮮、健康的標(biāo)簽

­　　所以，使用微小屬性策略要和消費(fèi)者的預(yù)期心理相結(jié)合，而不是一味追求差異化，為產(chǎn)品添加了毫無用處甚至沖突的屬性——“來自呼倫貝爾大草原的鮮豬肉！”。

­　　二、目標(biāo)趨近效應(yīng)

­　　99%變成100%的這段時(shí)間總是特別的漫長。

­　　不知道大家有沒有這樣一種感覺：我們越是趨近某個(gè)目標(biāo)，越是愿意不惜一切代價(jià)去完成它，這在心理學(xué)上就叫做目標(biāo)趨近效應(yīng)。通俗的來說，就是人們?yōu)榱瞬蛔屩盎ㄙM(fèi)的巨大沉默付諸東流，而對最后需要完成的那部分，愿意付出更多的代價(jià)。

­　　那么這個(gè)心理效應(yīng)對于我們營銷者有什么可以借鑒并加以利用的呢？

­　　首先，是讓你的產(chǎn)品成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)某個(gè)重要目標(biāo)的一部分，思考你的產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者完成什么即將完成的目標(biāo)，Ta為了這個(gè)目標(biāo)還付出了什么努力。

­　　舉個(gè)例子：

­　　某大學(xué)生臨近畢業(yè)，花了數(shù)個(gè)月終于把畢業(yè)論文寫完，希望最終能評選為“優(yōu)秀畢業(yè)論文”，無奈卻發(fā)現(xiàn)自己論文的排版總是不能盡如人意，這時(shí)候他發(fā)現(xiàn)某寶有提供該項(xiàng)服務(wù)

­　　再舉個(gè)文案例子：

­　　你花費(fèi)了30個(gè)晚上，逛了13條街，刷爆了7張信用卡，今晚終于約到了女神，房都開好了，卻輸在了一條底褲上？——某名牌內(nèi)褲

­　　其次，把消費(fèi)者追求的這個(gè)目標(biāo)盡量頻繁的，以可視化的方式展現(xiàn)出來。這就是為什么幾乎所有的健身APP、學(xué)習(xí)類APP都會讓你做一件事——每日打卡，當(dāng)然每日打卡是一種即時(shí)反饋，能夠不斷激勵(lì)你，讓你能夠堅(jiān)持下去，同時(shí)增強(qiáng)用戶黏度，但這個(gè)作用主要是在初期。而當(dāng)打卡進(jìn)入中后期，目標(biāo)趨近的作用將會越來越大，你只會聽到一種聲音：“目標(biāo)已經(jīng)過半了！”“還差一點(diǎn)這個(gè)月目標(biāo)就達(dá)成了！”“最后5天！”。

­　　三、認(rèn)知閉合需求

­　　其實(shí)大腦很懶，它只想輕松的獲得答案。

­　　很多時(shí)候，人們并不是找到了真正的答案，而是找到了自己想要的答案，前者需要投入更多的腦力，踏出舒適區(qū)，而后者只不過是為了支撐自己預(yù)設(shè)的答案在腦海中尋找證據(jù)，這就是心理學(xué)上的認(rèn)知閉合需求，簡單來說，就是當(dāng)人面對一個(gè)模糊或者復(fù)雜的問題時(shí)，給問題找出一個(gè)明確答案的強(qiáng)烈欲望。

­　　在某寶、某貓、某東這類平臺型電商上進(jìn)行購物時(shí)，你抱有明確的購物目的，內(nèi)心暗含著一個(gè)做消費(fèi)決策的任務(wù)，這時(shí)候就存在較高的認(rèn)知閉合需求，你將不斷尋找有助于你迅速決策的線索（通常是銷量、產(chǎn)地、好評等容易判斷的外周線索，而非配件、性能數(shù)據(jù)等中心線索），所以在這種情況下新品很難得到推廣，因?yàn)樗枰愀冻龈嗟臎Q策成本，判斷更加復(fù)雜的消息。

­　　反觀內(nèi)容型電商，你是因?yàn)閷Ψ教峁┑膬?nèi)容感興趣才選擇觀看或關(guān)注（如某些公眾號通過文章推銷產(chǎn)品、綜藝或者直播插入鏈接來營銷等），而非“我要買一個(gè)東西”，這時(shí)候的認(rèn)知閉合需求就較低，使得消費(fèi)者能夠更加容易接收復(fù)雜的決策信息，并嘗試接受新的產(chǎn)品，這也是為什么很多產(chǎn)品在交易型平臺上銷量不佳，但在內(nèi)容型平臺上卻十分暢銷。

­　　四、意見參考效應(yīng)

­　　挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)X。

­　　意見參考效應(yīng)其實(shí)就是人們通常所說的口碑營銷，是市場上能夠被有效利用的兩種杠桿力量之一，即只需要較少的營銷投入，就能帶來成倍的營銷效果。

­　　在《品牌洗腦》一書中，作者曾做過一個(gè)大型試驗(yàn)，讓五位群演假扮一個(gè)高端小區(qū)的住戶，在日常生活中向周圍的鄰居進(jìn)行口碑營銷，結(jié)果該小區(qū)的大部分用戶都因?yàn)猷従拥耐扑]而改變了消費(fèi)習(xí)慣。

­　　那么如何利用好意見參考效應(yīng)進(jìn)行營銷呢？你需要注意以下兩點(diǎn)：

­　　1、提供意見參考的群體必須是目標(biāo)受眾的模仿群體

­　　什么是目標(biāo)受眾的模仿群體？即目標(biāo)受眾想要成為或者十分羨慕的那群人，比如上流社會人士就是土豪的模仿群體，籃球運(yùn)動員就是愛好者的模仿群體。想象一下，你會因?yàn)橐粋€(gè)小學(xué)生告訴你有款游戲好玩爆了，所以去嘗試一下嗎？當(dāng)然不會。

­　　2、目標(biāo)受眾必須是能夠相互交流、相互影響的群體

­　　想要發(fā)揮意見參考效應(yīng)的杠桿作用，目標(biāo)受眾之間就必須要有聯(lián)系與溝通，這種意見交換越頻繁，意味著你可以充分利用消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)，形成口碑傳播。

­　　舉個(gè)例子：

­　　你是一家上門服務(wù)的電腦維修APP，推廣初期，你把推廣對象定位在住宅小區(qū)，希望能夠產(chǎn)生意見參考效應(yīng)，打開市場，但是效果極其不好。為什么呢？回想下你們住宿的小區(qū)，鄰里之間能說上幾句話，這幾句話里面包含“昨天電腦壞了有個(gè)上門維修的APP不錯(cuò)”的概率有多大？所以，這個(gè)APP不如將一些自身不具有維修能力的小公司作為推廣對象，因?yàn)槟憬o一個(gè)人修電腦，其他人能看得見，聽得著。“小劉，上次你電腦壞了，用的什么APP叫的人啊？”。

­　　五、從眾效應(yīng)

­　　大部分人的內(nèi)心都有一種恐懼，叫做我與別人不同。

­　　從眾效應(yīng)也就是人們常說的從眾心理，它是市場上第二種具有杠桿力量的心理效應(yīng)。展示效應(yīng)其實(shí)暗含著兩層隱晦的心理認(rèn)知：

­　　1、我們天生相信別人，別人選的，尤其是大多數(shù)人認(rèn)可的，一定是對的

­　　很多人一定不認(rèn)可這一點(diǎn)，其實(shí)這一點(diǎn)在營銷中的應(yīng)用何其廣泛。你在亞馬遜上購買書籍時(shí)是否參考過本周暢銷書排行榜？你在選擇觀看什么電影時(shí)，是否瀏覽過豆瓣電影的高分排行？你在聽音樂時(shí)，是否有點(diǎn)擊過熱歌榜？你在某寶上購物時(shí)，是否嘗試過銷量優(yōu)先？

­　　2、同儕壓力：利用被孤立不合群的恐懼

­　　無論你處于什么年齡段，一定都能明白這種恐懼，這種恐懼在正值青春期的初高中生身上體現(xiàn)的尤為明顯。假設(shè)全班同學(xué)都穿著耐克鞋，而你因?yàn)槟承┰颍┲浑p阿迪，這時(shí)候你一定能體會到這種壓力。那么營銷是如何巧妙的利用這種壓力呢？Facebook上時(shí)常會提醒你這樣一種消息：“您的好友Jason剛剛點(diǎn)贊了新款Nike鞋，同時(shí)還有60萬人為它點(diǎn)贊！”。“社交平臺+大數(shù)據(jù)+同儕壓力”，你看，多么的天作之合。

­　　當(dāng)然，展示效應(yīng)在營銷上還有多種應(yīng)用，比如利用歸屬感與榮譽(yù)感來“逼迫”消費(fèi)者不得不購買某種商品或進(jìn)行某種行為，比如“班服你不買一件嗎？”“不轉(zhuǎn)不是中國人！”等。

­　　看到這里你也許會有疑問，并不是所有人都喜歡從眾，尤其是現(xiàn)在，人們追求個(gè)性與自由，并不喜歡千篇一律。確實(shí)，當(dāng)一個(gè)品牌變得太受歡迎有時(shí)候會適得其反，出現(xiàn)“反潮流”現(xiàn)象。

­　　上世紀(jì)90年代Levi’s在美國十分受歡迎，不論是青年人還是中年人，某次在Levi’s的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，年輕人購買Levi’s的比例與意愿在下降，多方研究后，他們發(fā)現(xiàn)了原因：年輕人不愿意和他們的父親穿同一個(gè)牌子的牛仔褲！所以，Levi’s設(shè)計(jì)了另外一種褲型——直筒褲，因?yàn)橹蓖惭澋目钚洼^細(xì)，中年發(fā)福了的父母輩根本穿不進(jìn)去。

­　　題外話

­　　考慮到如果一次性將十個(gè)心理效應(yīng)講完，篇幅過長，所以后面五點(diǎn)將放在下一篇文章進(jìn)行闡述，畢竟審美還會疲勞。人的心理很復(fù)雜也很多變，人們產(chǎn)生某種行為經(jīng)常不是出于一種心理，就像上文提及的意見參考效應(yīng)與展示效應(yīng)，通常是以組合的形式出現(xiàn)的，這也就解釋了為什么電視廣告里明星常常“假裝”使用了某產(chǎn)品之后（展示），再告訴大家產(chǎn)品好（意見參考）。

­　　最后，問大家一個(gè)問題：

­　　你覺得以下哪種說法更有說服力？

­　　A：某種新藥品，有70%的幾率治好癌癥，但也有30%的幾率失敗，隔壁村老王用了這個(gè)藥，結(jié)果死了！

­　　B：某種新藥品，有30%的幾率治好癌癥，但也有70%的幾率失敗，隔壁村老王用了這個(gè)藥，結(jié)果治好了！

­　　（注：文中所涉及的品牌及文案均為行文所需）