­　　2月28日，2017天貓金妝獎頒獎盛典在上海舉行。期間，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓美妝共同發(fā)布了《2017中國美妝個護(hù)消費趨勢報告》(以下簡稱為《報告》)，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人黃磊在活動現(xiàn)場對報告進(jìn)行了解讀。《報告》基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)，洞察美妝行業(yè)，顯示95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，整體美妝消費往高端品牌、彩妝、功能護(hù)膚等消費升級產(chǎn)品發(fā)展，男士產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樾略鲩L點。

­　　黃磊表示：“此次，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)再次作為天貓金妝獎的獨家數(shù)據(jù)支持機(jī)構(gòu)，用數(shù)據(jù)說話。而這些數(shù)據(jù)背后并不是大數(shù)據(jù)分析師而是數(shù)以億計的消費者，是消費者用每個行動細(xì)節(jié)為市場投票。數(shù)據(jù)是讓商業(yè)更透明更高效的路徑，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)是打通這條路徑的守夜人而已。”

­　　天貓正成美妝個護(hù)品牌在中國市場最大的增長引擎

­　　隨著電商逐漸滲透人們的生活，線上已成為美妝個護(hù)行業(yè)整體發(fā)展的核心驅(qū)動力。CBNData《報告》顯示，八成美妝個護(hù)品牌在中國線上渠道規(guī)模占比已超過10%。其中，美妝行業(yè)線上增速是線下增速的11倍，天貓增速為線上整體增速的1.1倍;個護(hù)行業(yè)線上增速是線下增速的8倍，天貓增速為線上整體增速的1.4倍。天貓正在成為品牌在中國市場最大的增長引擎。

­　　正因于此，品牌紛紛入駐天貓。CBNData《報告》顯示，截止2016年，已有共來自全球3000多家美妝品牌入駐天貓。其中來自LVMH集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、 寶潔集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、愛茉莉集團(tuán)、LG生活健康集團(tuán)、聯(lián)華利華集團(tuán)等全球九大集團(tuán)旗下近八成品牌以及70多個高端品牌已悉數(shù)入駐。

­　　線上消費規(guī)模持續(xù)增長的同時也帶動了品牌整體快速發(fā)展。CBNData《報告》顯示，SK-II2016年在中國市場整體增速超過60%，較2015年翻了一倍，其中線上銷售規(guī)模增速250%，線上銷售規(guī)模占比已高達(dá)30%，這與其穩(wěn)步線下布局并不斷深挖線上渠道的策略密不可分。

­　　高端線、彩妝、功能性護(hù)膚產(chǎn)品帶動美妝消費全方位升級

­　　消費升級正成為趨勢，其中品質(zhì)化、個性化、求享受是我國居民消費升級呈現(xiàn)的三大特征。在美妝領(lǐng)域中，高端品牌正受到越來越多消費者的追捧。CBNData《報告》顯示，從2013至2016年期間，品牌格局發(fā)生著變化，天貓美妝個護(hù)前100銷量品牌中，高端線和日韓線數(shù)量占比越來越高，且表現(xiàn)十分搶眼。盡管在雙十一期間高端品牌折扣力度低，但依然增長迅猛。CBNData《報告》顯示，在2016天貓雙十一中，日韓線、高端線增速遠(yuǎn)超國貨線、大眾線和新銳線。

­　　隨著消費升級，消費者已不滿足于基礎(chǔ)護(hù)膚，對于彩妝的需求旺盛，彩妝尤其線上彩妝增速迅猛，成為線上美妝發(fā)展的“增量擔(dān)當(dāng)”，銷售增速近四年均超過50%，遠(yuǎn)高護(hù)膚。正如CBNData《報告》顯示，連續(xù)三年購買美妝產(chǎn)品的老用戶在線上購買彩妝產(chǎn)品的比例逐年提升，同時彩妝高消費力人群也在逐年增多。通過鎖定三年連續(xù)購買美妝產(chǎn)品的人群，可以發(fā)現(xiàn)從基礎(chǔ)護(hù)膚到基礎(chǔ)彩妝到美妝多樣化產(chǎn)品的升級之路，消費者購買行為的升級與進(jìn)階消費時代正在來臨。

­　　反觀護(hù)膚市場雖然不如彩妝市場增速迅猛，但其發(fā)展平穩(wěn)，垂直細(xì)分功能性產(chǎn)品更受關(guān)注，其中，藥妝、孕嬰人群、男士專用等小眾市場份額逐年增長，嬰兒相關(guān)用品的增速尤為顯著。

­　　95后正崛起花美男美妝消費愈發(fā)專業(yè)

­　　隨著年輕人不斷成長壯大，CBNData《報告》顯示，美妝行業(yè)已不再過度依賴23-28歲年齡段人群，消費年輕化趨勢不可擋。其中，95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，約占2016年線上美妝消費人群人數(shù)近四分之一，其線上消費規(guī)模增速連續(xù)3年保持3位數(shù)增長。值得注意的是，美妝行業(yè)消費潛力爆發(fā)的年齡越來越早，且年輕消費者對高端、高價產(chǎn)品的接受度越來越高，消費貢獻(xiàn)也逐漸增強(qiáng)，對彩妝產(chǎn)品的追求更為熱烈。

­　　口紅在國人美妝消費滲透率不斷上升，且保持高速增長，2016年銷量增速已達(dá)到美妝整體增速的5倍。唇妝也成為了花美男們的新寵，相比女性，花美男購買的唇膏更加高端、更加大牌，更符合送禮的需求，這或許與去年眾多刷爆朋友圈的KOL推薦不無關(guān)系。此外，香水、男士彩妝是花美男偏好較高的美妝產(chǎn)品;而對于護(hù)膚產(chǎn)品他們在專業(yè)男士護(hù)理產(chǎn)品之外開始更多地關(guān)注乳液、清潔等基礎(chǔ)產(chǎn)品，消費偏好正在不斷升級。

­　　而對于口紅的偏好，不僅花美男，作為“網(wǎng)紅”的口紅俘獲了眾人心，面對五彩斑斕的顏色，各省口紅偏愛各異。CBNData《報告》顯示，東三省最愛姨媽紅;河南、海南、江西最愛豆沙色;內(nèi)蒙、寧夏、青海最愛正紅;安徽、河南、江西最愛南瓜紅;甘肅、西藏、寧夏最愛玫紅和裸色。

­　　跨“界”成主流

­　　隨著用戶線上消費行為逐漸成熟，老用戶對線上美妝消費的貢獻(xiàn)會大幅增強(qiáng)。而他們的線上消費行為也正朝著更多品類延伸。CBNData《報告》顯示，美妝消費者的線上消費行為活躍，人均跨品類消費次數(shù)持續(xù)上升，近兩年更是保持10%以上的銷售增幅。而跨品類的產(chǎn)品與不同人群有著直接關(guān)系。其中，女裝、話費充值、3C數(shù)碼、零食堅果在不同人群中的占比值得關(guān)注。

­　　而對于整體美妝市場而言，2016年則是跨“界”發(fā)展元年。越來越多的專業(yè)型護(hù)膚品牌進(jìn)入彩妝領(lǐng)域;綜合性護(hù)膚品牌拓展彩妝產(chǎn)品線;非美妝商家進(jìn)入彩妝領(lǐng)域。而隨著彩妝行業(yè)的快速崛起，跨界發(fā)展的風(fēng)潮2017年將繼續(xù)，美妝行業(yè)的“全品類”發(fā)展時代已經(jīng)來臨。

­　　面對競爭愈發(fā)激烈的美妝市場，營銷對于美妝品牌而言非常重要。明星代言效果顯著，成為品牌營銷選擇之一，而選擇男明星成為了一種跨界潮流。CBNData《報告》顯示，2016年初，歐美品牌和國產(chǎn)品牌密集邀請男明星作為代言人，85后和90后的小鮮肉最多，他們往往擁有著巨大的粉絲流量;也有部分品牌選擇了年齡偏大、不善社交的老牌男明星，但其共同點是近兩年的熒幕曝光率極高，為其買單的粉絲群體均十分年輕，85后、90后尤為明顯。

­　　與之相反，隨著消費者逐漸成熟曾紅極一時的影視劇產(chǎn)品植入，近年來略顯頹勢，即便是韓國品牌，其銷售帶動也遜于過去。僅次于電視劇的熒屏節(jié)目綜藝節(jié)目在對于產(chǎn)品銷售的直接促動作用也十分有限。

­　　而對于美妝個護(hù)消費，除口紅之外，國內(nèi)各地對各產(chǎn)品偏好也不盡相同。CBNData中國美妝地域消費數(shù)據(jù)顯示，新疆、青海、海南成女性香水消費大省，而海南、廣東、廣西為男性面膜消費大省。在全球品牌偏好上，東三省、海南、西藏偏好韓國護(hù)膚品牌，北京、上海、天津三大直轄市則偏好日本護(hù)膚品牌，江蘇、浙江偏好歐美護(hù)膚品牌，河南、河北、山東、甘肅、寧夏則對國貨偏愛有加。

­　　此外，CBNData《報告》認(rèn)為，唇妝、男士護(hù)理及復(fù)合功效產(chǎn)品2017年值得更多關(guān)注;線上渠道作用升級，發(fā)展空間巨大，不僅有利于獲取年輕人群、進(jìn)行用戶洞察分析，且能更好地打造品牌營銷新陣地;大數(shù)據(jù)令跨界營銷更為精準(zhǔn)有效。