­　　曾幾何時，那個標榜著3C大鱷的京東已悄然變了個模樣。一度只有購買手機等電子產品才會被想起的京東，如今已經開始向越來越多的品類發起猛攻，而他們的目標也明確的變成大而全的全品類電商平臺。

­　　從“買家電上京東”到“多快好省，只為品質生活”，京東的變化不僅貫穿于其半年一更迭的廣告語中，還顯現在各路統計數據和報告里。

­　　1月12日，京東聯合21世紀經濟研究院發布了《2016中國電商消費行為報告》。這份報告基于京東積累的大數據，對2016年電商消費趨勢、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進行分析，多維度解讀了京東平臺的特性以及其在消費升級背景下的一些新動向。

­　　通過報告發現，其實除宏觀電商消費行為的展示，更值得關注在于微觀層面。報告的諸多細節顯示，京東已逐漸從一個以數碼家電起家的電商平臺擴展為一個全品類平臺。

­　　以服飾為例看京東在產品品類方面的變化。根據報告對京東首次用戶購買行為畫像，購買品類排在前五位的分別為服飾內衣、食品飲料、個護化妝、家用電器、手機、母嬰用品，且前三位占比均超過10%，訂單集中度較高。另外，在用戶數上，服飾內衣已超過手機、家電成為了吸引用戶人數最多的品類，其中超過排在第二位的手機品類近5%。

­　　通過對用戶的首次購買分析，過去三年，京東新用戶首次購買的品類也從手機通訊變成了服飾。2014年，京東用戶首單購買手機通訊占比為9.86%，排名第一。而到了2015年，排名第一第二的就已經變成了女裝和男裝，手機通訊在訂單量上已經落到了第三，而網絡產品已經跌出了前五。2016年，服飾類全面進入三甲，女裝、男裝、男鞋分列前三，其中女裝已經占到了首單比例的16.89%，服飾品類首單占比接近40%，手機通訊則下滑到5.83%。京東稱，對新用戶的主要吸引力已經從過去的手機數碼等電子產品發展成為了服飾品類為主。

­　　同時，除了服飾之外，在2016年，電商線上商超的相關品類崛起成為趨勢。從銷量的角度來看，消費頻次高、單次購買量大的食品飲料和個護化妝，包括母嬰等等百貨商超品類在京東銷量排名當中優勢明顯。其中，食品飲料和個護化妝兩個品類總銷量占到整體銷量的接近四成，換言之，京東在消費者眼中已突破固有的3C印象。

­　　其實，這種轉變在京東2016年第三季度財報中也有所顯現。根據2016年第三季度財報，京東平臺上的電子與家電產品的交易總額為773億元人民幣，較2015年第三季度核心交易總額增長36%。同時剔除虛擬商品的日用商品及其他品類商品的交易總額為783億元人民幣，占總交易額的50.32%，相比去年同期增長61%。這意味著，日用品、服裝、母嬰等品類的商品銷售額已經超越電子和家電產品，占比超過5成且保持61%的增速。

­　　這種變化對京東而言具有特殊意義。正如大家所知道的，3C品類一直以來是京東的核心優勢，同時也是京東一直希望擺脫的瓶頸。因為3C類商品利潤率偏低，并且用戶群體男性居多，如果不扭轉這種商品結構和用戶結構，勢必會觸及其發展天花板。因此，近年來京東一直在想方設法推進3C之外的全品類路線，向服飾和日用品等品類擴張。

­　　過去的一年，也是京東為向呼喊多年的全品類電商平臺最拼的一年，而在服飾方面的攻勢尤為明顯。眾所周知的是，服裝品類一直是電商銷售的第一大品類，因為商品種類繁多，且服裝本身的季節性決定其較高的消費頻次，加之服飾本身毛利率高的天然特點，因而服飾品類對于京東無論是在改變商品結構、用戶結構，還是提升毛利率方面都有重大意義。

­　　京東CEO劉強東在2016年的618品質狂歡節啟動儀式上曾表示，目標是在五年內使服飾品類成長為成為京東第一大品類。同年第三季度的財報電話會議上，劉強東再次強調，京東將大力推進服飾品類的自營和開放平臺建設。

­　　管理者的決意并非空吆喝，京東去年在服飾品類方面也有不少動作。去年9月，京東聯手EVEdeCINA、KevinKelly等六大品牌亮相倫敦時裝周，并推出“京·制服飾”定制頻道，將定制流程搬到了線上；隨后在雙十一期間，京東又推出“跨萬店3免1”的跨品類跨店鋪促銷活動，據其官方數據顯示，其服飾家居品類下單量全站占比超40%，成為雙11下單量最大的品類。按照京東的規劃，將從時尚化、精品化、平臺化三大方向推進服飾品類，同時注重品牌和產品質量，目標市場定位為追求品質和品牌的中端消費者。

­　　然而，作為電商領域最大的一塊蛋糕，很顯然在服飾品類上京東將直接面對天貓、唯品會等這些老牌的強勁對手。這不禁讓人想起當年京東從3C出發并進軍圖書和家電市場的情形，也曾與當當、蘇寧、國美等“勁敵”搶食，經歷各種坎坷與荊棘后，京東最終完成轉型…..

­　　從這個角度看，未來的京東在服飾品類依然具備想象空間..