越來越多和內容“沾邊”的社區，正試圖轉型為垂直的電商銷售平臺。

　　最早定位女性助手的美柚，在今年七月推出了社區電商平臺柚子街;此外，最初做購物交流社區的小紅書，則在兩度轉變方向后，成為以銷售跨境商品為主的社區電商平臺。更多的初創公司，也希望借內容和社區，來打通垂直電商銷售的“任督二脈”。

　　顯然，消費升級是這些線上社區轉型的直接動力。眼下，越來越多的新用戶不再滿足購買同質化和低價的商品，而是傾向于購買個性化、質量好的商品。另一廂，國內代理商的供貨體系正逐漸透明，這為社區的轉型做了鋪墊。此外，移動端的活躍度也是推動這類網站轉型的原因之一。一家社區電商APP提供的數據顯示，單月每位用戶打開APP的平均次數達到了50次。

　　一位業內人士在接受記者采訪時說，傳統媒體缺乏完成交易閉環的能力，但如今，媒體和電商平臺的界限正在逐漸模糊。“目前大家都在試圖解決的是，如何才能影響消費者的決策。”

社區運營

　　按照小紅書聯合創始人瞿芳的說法，小紅書最早的產品定位是一個“分享自己海外購物經驗”的平臺。

　　根據小紅書方面提供的數據，目前小紅書擁有1800萬的注冊用戶，在11月末的大促銷期間，訂單轉化率達到40%。

　　小紅書初期的內容來源基于“PGC”模式，即尋找了解當地購物的達人，來進行內容編寫。但真正讓小紅書平臺上的內容實現爆發性增長的，是其逐漸轉向的UGC模式：即通過用戶本身來產生內容。小紅書方面告訴21世紀經濟報道記者，從社區轉電商，更多是“用戶驅動”下的一個選擇。

　　和天貓國際、洋碼頭等平臺相比，小紅書的優勢被視為社區的運營能力。這一方面體現在較高質量的流量導入，最終實現比一般電商銷售平臺高的轉化率;另一方面則是，通過社區直接洞察消費者對于不同產品的購買需求。

　　小紅書方面告訴記者，運營一個社區最重要的是兩點：一是種子用戶，小紅書最早一批的核心用戶是85后、90后，他們是熱衷出國旅游，且把購物作為重要行程的人群;二是具體玩法：小紅書鼓勵去中心化的方式，讓每個人都能發揮意見。

　　“社區運營并沒有什么捷徑，社區內容足夠豐富、社區內的用戶也會足夠活躍。”女生助手類APP美柚的一位員工告訴記者，美柚將有共同興趣的用戶組織到一起，目前在社區內擁有150多個“圈子”。按照美柚目前的官方定位，其要通過“工具”加“社區”的形式來打造電商平臺。

　　除了小紅書和美柚，越來越多的創業企業希望在社區電商領域分一杯羹。短視頻分享社區網站小紅唇上線于今年四月，公司CEO姜志熹和他的團隊目的明確：并不是要成為下一個視頻社交產品，而是試圖通過短視頻分享來賣貨。“小紅唇將用戶定位在女大學生和剛畢業的女白領，同時試圖下一步解決達人想賺錢的問題。”姜志熹說。他希望不斷完善貨源，實現平臺內的一鍵購買。

　　傳統的媒體平臺一般通過廣告獲利，而電商則通過銷售商品獲利。如今，越來越多的社區電商希望站在這兩個舊有的形式中間，以內容切入，最終實現用戶在平臺內的購買。但對于以社區電商為模式的網站而言，長期潛在的問題是，如何不被電商銷售目的所驅動，從而避免影響到社區優質內容的產出?

　　常見的解決方法是，將電商和社區部門相對獨立設置。在小紅書內部，電商和社區部門是相對獨立的，以避免影響內容推薦的客觀和公正性。而小紅唇所代表的初創社區電商團隊，更是在成立初期早早地將內容和運營業務劃歸為兩個獨立團隊。

　　電商試水

　　目前，小紅書電商直接對接海外品牌商和大型貿易商，通過國內保稅倉和海外直郵兩種方式發貨給用戶。根據小紅書方面提供的數據，目前平臺上的品牌超過上千家，商品種類(SKU)上萬個。

　　美柚對外公布的數據稱，今年10月底，其日訂單量已經超過10萬單，日訂單峰值超過40萬單。其旗下社區電商平臺柚子街剛于今年7月份上線。12月9日，美柚方面宣布完成D輪融資，該輪融資由凱輝基金旗下中法創新基金領投。美柚CEO陳方毅認為，凱輝基金有望在電商運營方面幫助美柚。

　　“我們的銷售品類包括服裝、飾品、家居品、小家電、快消品、化妝品、母嬰等，并未設限在某一領域。”上述美柚員工告訴記者。據悉，美柚在天貓和淘寶上，按照自身的招商標準選擇了4000家供應商。

　　除了電商銷售，美柚的另一大收入來源是社會化廣告。不過，其并未透露在廣告方面獲得的收益和具體增長情況。

　　此外，小紅書方面也并未向記者透露目前具體的銷售利潤情況。但和美柚不同，小紅書的重點更多是在發掘銷售“爆款”商品。具體說來，其主要在商品生命周期的前半段銷售產品：即在一款商品銷量逐漸起勢的時候進行售賣，在銷量接近頂點時逐漸撤出。

　　“做跨境的自營B2C涉及環節眾多，包括BD、采購、國際物流、海關、保稅倉、國內物流、客服等。我們看來，最關鍵的其實是前期的選品，即選擇什么樣的商品進行售賣。如果選品不當，則會帶來庫存風險。”小紅書方面接受記者采訪時稱。

　　值得一提的是，選品最終依賴的是社區積累的大量的商品口碑和用戶行為。

　　這種情況下，電商平臺也在試圖反向參與更多的內容運營。以聚美優品為例，除了參與投拍電視劇，它還對第三方平臺進行改版，包括采用時尚雜志的行文與排版風格，并且引進了大量網絡紅人、時尚博主進行內容制造與宣傳。

　　在貨源方面，姜志熹說，“我們在尋求一些韓國的投資方，希望能在貨源銷售上達成合作。此外一些韓國新成立的品牌也會主動和我們聯系，但美妝大品牌基本上都已在國內有自己成熟的銷售渠道。”