晉江鞋服危機現“骨諾米” 陣痛轉型寄望2016年奧運

來源:南方都市報 2014-10-13 11:30 http://www.413629.com/

[摘要]這種輝煌是潛藏“炸彈”的，“晉江鞋服產業選擇了砸廣告+明星代言這個最簡單的捷徑完成了原始積累。”

晉江模式的光環

　　雖然現在晉江鞋服企業遭遇到了一輪始料未及的資金鏈危機，但在2011年前的20余年，晉江卻創造了中國鞋服行業一個神話。“中國紡織產業基地”、“茄克之都”一頂頂光環套在晉江的頭上。在2011年的鼎盛時期，晉江經貿委官網上的一組數據可見其輝煌：制鞋業旅游運動鞋年產量占全國40%、世界20%，實現行業產值600億。

　　“從開始做OEM、外單代工轉做內銷市場，做品牌，同時通過簽約代言人、砸廣告建立品牌，這些舉措在當時促進了中國鞋服產業鏈的升級，讓產業鏈從代工轉向品牌化經營。”關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶如此評價晉江模式對中國鞋服產業發展立下的“汗馬功勞”。

　　事實上晉江鞋服企業的品牌意識確實很超前。“十幾年前就看到索力在泉州大橋上做一塊‘諾奇只做八分利’的廣告牌，這么早就有品牌意識，確實不易。”晉江一家知名體育用品品牌的高管舒文(化名)如此慨嘆。

　　中央電視臺體育頻道由于被“特步”等晉江品牌廣告填滿，曾被戲稱為“晉江頻道”，到2003年，在中央五套打廣告的晉江鞋服品牌已超過40個。

　　晉江鞋服企業的造牌運動，正好搭著城鎮化進程加速、休閑用品需求劇增這趟列車。“當時，很多企業根本沒有自己的研發團隊，有些甚至把別人的產品直接拿過來撕掉商標就賣。”張慶回憶道。這樣的好日子里，晉江鞋服企業可謂是生產什么就能賣什么。

　　據晉江經貿委在官網上公布的《2011年晉江市產業現狀及規劃》，晉江紡織服裝業實現行業產值超500億元，納稅24億元。而據晉江市統計局的數據，2012年紡織服裝業規模以上產值達599.23億。

攀比式的上市潮

　　這種輝煌是潛藏“炸彈”的。“晉江鞋服產業選擇了砸廣告+明星代言這個最簡單的捷徑完成了原始積累。”張慶指出，當時太多企業并無遵從價值創造的規律，更多是想做投機的生意。

　　這樣一種投機心態在資本市場尤為明顯。在2007年前，晉江僅有恒安、鳳竹、七匹狼等5家上市公司。然而隨著2007年7月10日，安踏在香港上市，晉江鞋服企業上市之勢一發不可收。2008年，鱷萊特時尚運動在新加坡上市；2009年晉江著名體育品牌361度在香港掛牌上市；同年，中國利郎在港掛牌。這些大牌公司的上市改變了晉江鞋服企業的游戲規則：企業有沒有上市，逐漸成為晉江企業家是否成功的最重要標志。

　　2011年浩沙國際登陸港交所，麥斯威控股和索力鞋業境外上市。

　　“事實上福建很多上市服裝企業都不缺，上市并非都是因為資金問題，有些就是存在攀比的心態。”一位資深的服裝業人士李立(化名)如此看待這波上市熱。

　　柒牌集團副總經理洪肇奕曾對媒體表示：“我們兩家(柒牌和勁霸)沒上市，是我們洪氏家族的悲哀。”

　　事實上，7月份卷入董事長失聯風波的諾奇在今年年初才剛剛上市成功。“本來不會有事的，就是急于上市拖垮了。”晉江市江西商會副秘書長張官文表示。

　　盲目上市是要埋單的。首先上市的融資成本非常高。“上市融資不會即時到賬，而在此之前為之付出的成本卻是高昂的。”為了粉飾財報，“包裝上市”，企業需要補稅，還需要支付“包裝公司”一筆傭金。有一家營業額數千萬的企業告訴記者，去年有包裝公司建議其上市，光補稅就上千萬。有業內人士表示，曾有一家企業上市融資了2.3億，包裝就花掉了1.4億。

　　李力還認為，很多晉江鞋服企業上市之后，對企業的經營思路、對未來的競爭和轉型思路以及市場戰略都沒有很清晰的規劃。