02 分化加劇錨細(xì)分定位
閩派男裝準(zhǔn)備大展拳腳的一年,是一個(gè)怎樣的年份?
在眾多行業(yè)報(bào)告、證券公司研報(bào)中,或許能夠窺見(jiàn)一二。東吳證券報(bào)告表示,2023年受益于疫后修復(fù),已完成修復(fù)彈性最大階段。2024年仍處于業(yè)績(jī)修復(fù)期,由于基數(shù)提升、整體消費(fèi)環(huán)境仍較低迷,整體服裝消費(fèi)增速較2023年放緩,或有結(jié)構(gòu)性修復(fù)趨勢(shì)。
宏觀形勢(shì)如此,市場(chǎng)情勢(shì)也需關(guān)注。
隨著2024年體育大年來(lái)臨,國(guó)際品牌恢復(fù)新品推出節(jié)奏,春夏新品出貨量增加,內(nèi)需波動(dòng)下穿越周期的服裝品牌再迎新挑戰(zhàn)。
存量時(shí)代,如何獲取增量?
面對(duì)早已不是“藍(lán)海”的服飾領(lǐng)域,在這一片廣闊而幽深的水域中,水下淘金需更顯智慧。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,國(guó)內(nèi)高端品牌憑借穩(wěn)固的行業(yè)格局及自身差異化產(chǎn)品風(fēng)格和強(qiáng)大的渠道控制力,有望保持穩(wěn)健增長(zhǎng);大眾運(yùn)動(dòng)及休閑服飾預(yù)計(jì)仍將承壓。而通過(guò)技術(shù)迭代及推新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈迎來(lái)新一輪增長(zhǎng),制造端龍頭有望率先迎來(lái)拐點(diǎn)。
男裝服飾普遍具備較強(qiáng)功能化屬性,需求較為剛性。男裝服飾涵蓋生活中常用T恤、休閑褲、衛(wèi)衣,工作中的襯衫、西褲,以及運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)褲等。從這些衣物的屬性來(lái)看,商務(wù)工作服、運(yùn)動(dòng)服及具備社交屬性的服飾功能性、場(chǎng)景性較強(qiáng),需求相對(duì)更剛性,具有較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。
過(guò)往功能性服飾如羽絨服,此前更多是消費(fèi)升級(jí)的邏輯。當(dāng)CanadaGoose等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后,羽絨服時(shí)尚性、功能性的消費(fèi)需求得到挖掘,同時(shí)國(guó)際大牌顯著提高羽絨服定價(jià)天花板,也為國(guó)產(chǎn)品牌、品牌服飾和其他國(guó)貨留下更大提價(jià)空間。
在消費(fèi)分化趨勢(shì)下,利郎通過(guò)拒水羽絨服、九牧王通過(guò)研發(fā)商務(wù)1號(hào)褲等功能性產(chǎn)品鞏固行業(yè)定位,深耕功能性品類,拓寬銷售周期,動(dòng)銷強(qiáng)勁,便證明了這點(diǎn)。
實(shí)際對(duì)于紡服板塊中功能性較強(qiáng)產(chǎn)品,消費(fèi)者往往更傾向選擇口碑好、品牌力強(qiáng)的龍頭,且消費(fèi)黏性較高。因此,企業(yè)往往能夠通過(guò)提質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。另外,從各家企業(yè)的零售流水表現(xiàn)和庫(kù)存情況來(lái)看,未來(lái)越來(lái)越多企業(yè)或?qū)⒏嚓P(guān)注垂直類服裝公司品類擴(kuò)增,比如冬天賣(mài)羽絨服、夏天賣(mài)防曬服、秋天賣(mài)沖鋒衣等。品類擴(kuò)充實(shí)際是對(duì)垂直類品牌服裝公司的支撐,讓其不再單獨(dú)依靠消費(fèi)升級(jí)。
在不確定中尋找確定的增長(zhǎng),2024年的男裝賽道,依然有廣闊的天地。
03 結(jié)構(gòu)優(yōu)化聚精細(xì)運(yùn)營(yíng)
首創(chuàng)證券指出,從消費(fèi)行為來(lái)看,消費(fèi)者更加審視自己的實(shí)際需求、更精細(xì)地預(yù)算規(guī)劃、更理性地做出購(gòu)買(mǎi)決策,性價(jià)比成為購(gòu)物的重要考量因素。但重視性價(jià)比并不代表單純追求低價(jià)。根據(jù)品創(chuàng)&Morketing《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》,在可負(fù)擔(dān)范圍內(nèi),消費(fèi)者樂(lè)于為顯著提升生活質(zhì)感、獲得更高幸福感、品質(zhì)有突出優(yōu)勢(shì)的品類支付溢價(jià)。
此外,根據(jù)要客研究院《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》,近年來(lái),消費(fèi)群體兩極分化加深,中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)力被削弱,消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存。直接表現(xiàn)就是,奢侈品品牌在消費(fèi)疲軟的背景下展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性,例如2023年前三季度Hermes、LVHM、Prada、Kering的亞太(不含日本)地區(qū)收入分別同比增長(zhǎng)21.2%、19%、21%、6%;國(guó)內(nèi)高端及大眾男裝企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭較強(qiáng)。
除外部消費(fèi)環(huán)境復(fù)蘇外,品牌自身對(duì)產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力的綜合提升,更構(gòu)成企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
我們可以看到,高端品牌通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)強(qiáng)化品牌影響力、客群黏性和盈利能力,保持終端門(mén)店的利潤(rùn)水平。過(guò)去三年,國(guó)內(nèi)高端品牌具備較強(qiáng)的門(mén)店拓展能力和較高的渠道運(yùn)營(yíng)效率,在消費(fèi)復(fù)蘇背景下獲得快速增長(zhǎng),同時(shí)在2023年下半年消費(fèi)需求放緩情況下,仍能擁有穩(wěn)定的終端銷售表現(xiàn)及盈利水平。
換言之,品牌們的渠道拓展能力、運(yùn)營(yíng)能力正在增強(qiáng)。不少企業(yè)展開(kāi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、拓展賽道、增設(shè)細(xì)分領(lǐng)域等“大動(dòng)作”,凸顯鞋服行業(yè)整體“求新求變”的趨勢(shì)。
渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,不僅僅局限于線下。
品牌們亦意識(shí)到,服裝線上渠道亦逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)。隨著電商渠道紅利逐步消退,線上渠道進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),各家公司遇到需求減弱同時(shí)流量碎片化的情況,線上體量遭遇瓶頸,各大服飾公司線上銷售收入增速?gòu)?017年高速增長(zhǎng)逐漸放緩,2023年H1服裝龍頭線上增速普遍有所波動(dòng)。在當(dāng)前流量碎片化、線上競(jìng)爭(zhēng)加劇狀況下,品牌們更加意識(shí)到,傳統(tǒng)電商平臺(tái)整體有壓力,抖音渠道保持高增速、優(yōu)選穿越周期品類、聚焦精細(xì)運(yùn)營(yíng),方能助力企業(yè)刺激消費(fèi)潛能。