幾乎沒有哪家開發(fā)商再把規(guī)模放在第一的位置，而強調(diào)高周轉(zhuǎn)率、利潤率。

　　記者從多家房企獲悉，各大房企2012年均要求各下屬公司嚴控行政以及營銷成本、降低項目配置以及裝修標準等各種途徑，來確保2012年利潤率數(shù)字“不會太難看”。據(jù)萬科2011年年底就發(fā)布通知，要求嚴控營銷成本以及行政成本等?！氨热纾鶕?jù)領(lǐng)導級別、飛行距離等標準，將以前可乘坐商務(wù)艙的差旅改成經(jīng)濟艙?！?/P>

　　房地產(chǎn)行業(yè)長期高達20%以上的凈利潤或?qū)⒊蔀檫^去。2012年，保證15%的行業(yè)平均凈利潤率，不僅是一場硬仗，也是一種生存方式的轉(zhuǎn)變。

　　盈利能力的考驗

　　3月20日，評級機構(gòu)標準普爾宣布，將佳兆業(yè)的評級展望由穩(wěn)定調(diào)整至負面。該機構(gòu)評級下調(diào)的理由是，“由于佳兆業(yè)借貸增加及物業(yè)開發(fā)利潤率低于預期，2011年該公司的信用比率惡化?！?/P>

　　標普信用分析師陸楓稱，負面展望反映了佳兆業(yè)集團物業(yè)銷售和利潤率的疲弱前景。2011年底佳兆業(yè)集團的債務(wù)與息稅及折舊攤銷前利潤（EBITDA）的比率和EBITDA利息覆蓋率，均突破標普評級下調(diào)觸發(fā)水平的5倍和2.5倍。

　　EBITDA是衡量房企盈利能力的一個重要維度。這個行業(yè)正如絕大多數(shù)人所期望，由所謂的暴利向合理水平回歸。尤其是對上市房企而言，利潤率作為關(guān)乎未來股價和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，將面臨嚴峻的考驗。

　　以萬科為例，表面上看，2011年，萬科實現(xiàn)凈利潤96.2億元，同比增長32.2%。但實際上，利潤率指標變化卻并不樂觀。年報顯示，2011年萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算毛利率28.79%，較2010年下降0.96個百分點，結(jié)算凈利率15.01%，較2010年下降0.51個百分點。

　　由于萬科2011年年報反映的絕大多數(shù)是2010年市場狀況尚好時的數(shù)據(jù)，因此利潤率僅有不明顯的小幅下滑。但2012年值得擔憂。萬科董秘譚華杰稱，2011年下半年后，市場景氣度下滑，企業(yè)打折促銷行為增加，住宅銷售的毛利率亦不可避免地受到影響。預計未來一段時期，萬科的結(jié)算毛利率和凈利率相對于2011年將有所下降。萬科總裁郁亮甚至預計，萬科2012年的毛利會回到2009年水平。

　　遠洋地產(chǎn)行政總裁李明在其業(yè)績會上直言，“不光是遠洋地產(chǎn)，整個房地產(chǎn)行業(yè)的毛利率都會下降。總理說了房價要合理回歸，除了降地價、銀行利率以外，企業(yè)本身也會降價，降成本。最后的結(jié)果就是整個行業(yè)的毛利率會下降，預計會下降4%到5%?！?/P>

　　華潤置地的預期幾乎與李明的判斷一致。華潤置地年報顯示，2011年，華潤置地毛利率及凈利潤率分別為39.6%及22.5%。但華潤置地主席王印認為，2012年，華潤預算利潤率會降至35%-36%。但摩根士丹利預計華潤置地2012年的毛利率低于35%。

　　標普則預計，雅居樂未來兩年毛利潤率將從2011年的54%，降至40%。

　　降價或意味著品質(zhì)降低

　　“已經(jīng)談好的合作都被叫停，公司要求控制費用?！币晃婚_發(fā)商營銷經(jīng)理抱怨說。在房價和毛利均面臨下調(diào)的背景下，保證其核心凈利潤對于開發(fā)商而言是一場硬仗。

　　蘭德咨詢總裁宋延慶測算稱，如果房價普遍下降15%，房地產(chǎn)行業(yè)毛利率水平將從原來的35%下降至27%左右，凈利率將從15%下降到2015年的10%，年均下降一個百分點。

　　龍湖一位高層稱，龍湖之所以把2012年的銷售目標謹慎定為390億，其關(guān)鍵因素就是為了維持2012年利潤率與2011年同等水平。

　　為項目做前期定位的CRIC項目經(jīng)理邱明華稱，由于房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，大多數(shù)開發(fā)商開發(fā)項目均使用大量的資金杠桿。從開發(fā)商角度考慮，15%的凈利潤已不算高。因為開發(fā)商自有資金也是需要成本的，微利的話，還不如做信托公司借錢給人家。

　　邱明華告訴記者，他記得在2008年年底，他為萬科做過前期定位研究，在一線城市，萬科要確保15%以上的凈利潤，才敢拿去地；如果是在二三線城市，受制于開拓風險，萬科要確保20%以上的利潤才可以拿地。

　　邱明華從近期操手的項目中已明顯感受到市場給行業(yè)帶來的變化。“房地產(chǎn)行業(yè)以往的潛規(guī)則是，不斷為項目做加法。即，原本是個中端項目，開發(fā)商會盡量比照中高端甚至高端項目做，以期賣出更高的價格；但現(xiàn)在開發(fā)商開始做減法，本來是個中高端項目，我們可能僅建議開發(fā)商做成中端項目，房型盡量迎合改善性需求，項目配置也會盡量降低?！?/P>

　　李明也表達了相似的態(tài)度。李明稱，遠洋已形成了兩類主要的產(chǎn)品：一類是剛需和改善性需求，一類是高端。在剛需產(chǎn)品上，更實在的是降成本。但遠洋剛需產(chǎn)品降價的幅度是有限的，約為10%。高端產(chǎn)品若市場出現(xiàn)回暖時，公司也會降價以換取交易量。2012年遠洋將嚴控成本以提高盈利，加快周轉(zhuǎn)來提高效率。

　　富力地產(chǎn)董事長李思廉則表示，富力在裝修標準、行政開支方面管理更加嚴格，希望毛利潤可與2011年相持平。李思廉稱，價格微調(diào)，都是開發(fā)商將裝修成本微調(diào)?！案鞯氐难b修標準不一樣，像北京、上海的豪宅裝修標準很容易就降幾千塊錢。但在廣州一些郊區(qū)，以往號稱7000元/平方米的裝修標準，實際上的的裝修標準可能只有1200-1300元/平方米，下調(diào)也就是200塊錢左右而已?！?/P>

　　宋延慶認為，從目前來看，保凈利潤的方式，一是加強成本管控，甚至不惜放棄精裝，如外墻磚換涂料，降價也是降檔次。根本之策還是去存貨，提高周轉(zhuǎn)率；還有就是通過提高推行產(chǎn)品線標準化，提高杠桿率，如由1：3提高到1：6，利潤就會翻番。

　　這也是萬科總裁郁亮在2011年年底表達的觀點：如果說地產(chǎn)行業(yè)已進入下半場，那么比的就是成本控制、產(chǎn)品標準化和精細化。住宅產(chǎn)業(yè)化春天也因此來臨。

　　對于絕大多數(shù)開發(fā)商而言，2012年所能做的就是類似遠洋一樣的減法措施。但成全機構(gòu)董事長擔心的是，“過去售價可以不斷提升的時候，開發(fā)商也在不斷加大對產(chǎn)品品質(zhì)的投入，對技術(shù)創(chuàng)新的研發(fā)投入，現(xiàn)在價格有了天花板，要想保持一定的利潤來滿足股東和投資者的需要，必然要降低成本。這也意味著產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量會做一些犧牲?！?/P>

　　亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅也表示，在成本控制上，大多數(shù)企業(yè)采取的方式是減少支出，精打細算。但也有一些企業(yè)在內(nèi)部管控上出現(xiàn)了問題，不得不以降低項目品質(zhì)的方式來壓縮成本。